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L’innovation, c’est le message

Depuis Mac Luhan, on sait que le medium, c’est le message. Aujourd’hui, ce paradigme est bouleversé. Internet a donné des outils surpuissant aux citoyens, qui ont pris le pouvoir et pilotent les conversations. Dans ce modèle de communication, l’impact d’un message de marque et sa viralité dépendent de la valeur qu’il crée intrinsèquement dans la vie du consommateur. C’est cette valeur qui est devenue le message.

Pour les annonceurs, l’enjeu désormais est d’accompagner les nouveaux usages de leur cibles, en leur proposant des objets de communication – innovations ou contenus – qui par leur utilité, ou leur richesse émotionelle concrétisent ce supplément de sens que sont censé incarner les marques.
Dans notre nouvel âge digital ou règnent la dématérialisation et l’abondance une crise économique sans précédent a rendu totalement obsolète l’accumulation de biens comme moteur de l’existence. Les marques ont l’opportunité de proposer des réponses à cette quête de profondeur et de sens, … pour autant qu’elle changent leur méthodes de communication.

Prenez les applications pour tablettes et téléphones portables : les seules applications de marques qui parviennent à se frayer un chemin jusqu’au consommateur sont celles qui lui rendent un véritable service. Comme celle qu’Emakina a développée pour Electrabel et qui permet au client de mesurer sa consommation d’énergie en temps réel, d’éteindre ou allumer par Internet des prises électriques. A la clé : moins de gaspillage d’énergie, moins de pollution et des factures plus légères.

L’agence du futur est l’agence du consommateur. C’est-à-dire l’agence qui comprendra initimement les besoins et aspirations de l’utilisateur et qui aidera l’annonceur à créer les produits et services qui rencontreront ces attentes. “Mais c’est le leitmotiv du marketing depuis vingt ans”, allez-vous me dire, sourire en coin. Bien sûr. Mais les choses ont profondément changé avec l’avènement du numérique.

Autrefois, le marketing “old school” coûtait cher. Réaliser des études de marché demandait des moyens logistiques et financiers considérables. Au bout du compte, certains annonceurs se sont détournés de ces outils, non à cause de leur rentabilité mais en raison de la difficulté à les mettre en oeuvre. Aujourd’hui, le flux d’informations permanent en provenance des réseaux sociaux nous permet de comprendre le consommateur et de dialoguer avec lui comme jamais auparavant. On revient donc aux sources du marketing grâce à la puissance du réseau.

De plus dans notre êre peuplée d’utilisateurs du web et de smartphones, les technologies numériques sont devenue une source inépuisable d’innovations. Qui non seulement rendent service au consommateur, servent les marques mais peuvent offrir de nouvelles sources de revenu aux entreprises. Avez-vous remarqué le nombre de marques dans l’agro-alimentaire qui proposent des “programmes minceur” sur les emballages de leurs produits ? La plupart de ces régimes utilisent le Web pour vous coacher à distance… et monétiser votre désir de minceur, après avoir monétisé vos fringales.

Il y a une différence fondamentale entre les agences de publicité traditionelles, maîtresses de la réclame et les agences “digital natives” : ces dernières sont naturellement équipées pour évoluer dans ce nouvel univers. Depuis toujours, en particulier dans leur missions d’ergonomie, les agences web ont du tenir en compte la perspective de l’utilisateur, parfois au détriment du souhait exprimé par le client. Qui imaginerait, par exemple, de réaliser un site web dont l’architecture de l’information ne correspondrait pas aux besoins de l’internaute et refléterait uniquement le point de vue de l’entreprise? Ce type de démarche a conduit souvent à privilégier l’utilisateur vis-à-vis de l’annonceur, tout en sachant que le retour sur investissement sera, in fine, plus élevé pour ce dernier.

Les méthodologies classiques de la communication doivent évoluer : produit, positionnement, briefing d’une agence et campagne de pub chargée de véhiculer le message vers une audience déterminée… dépassé. Demain les agences devront remonter plus en amont, jusqu’à ausculter l’ADN du produit lui-même pour voir s’il renvoie à de véritables désirs et préoccupations du consommateur. Et si nécessaire, elle devront être le moteur de l’innovation.
La publicité traditionnelle est-elle morte ? Probablement pas. Mais, à côté des “paid media” détenus par des éditeurs et diffuseurs, on verra désormais de plus en plus souvent monter en puissance des plateformes de marques, des services en lignes, et des applications mobiles innovantes qui s’infiltreront dans le quotidien des consommateurs pour en changer le comportement. Votre agence est-elle prête pour ce nouveau défi ? Il n’est pas (encore) trop tard pour se poser la question.

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Comment Apple va révolutionner la télévision

Depuis trois ans chaque été Apple organise un iTunes Festival à Londres. Cette année Apple a inauguré discrètement une petite … révolution. Pour les européens qui ne pouvent prendre l’Eurostar chaque jour, Apple a mis à disposition “iTunes Live” sur l’App Store, une petite application pour iPhone, iPod ou iPad reprenant l’agenda des concerts quotidiens avec une nouvelle fonction incroyable — et pas seulement en raison de la qualité des artistes, Paul Simon, ColdPlay, Moby, Linkin Park, … en effet cette saison tous les concerts étaient regardables en direct via un “stream” sur votre iPhone ou votre iPad dans une qualité “broadcast”, gratuitement.

Plus intéressant, si vous disposez d’un Apple TV 2 connecté à votre télévision, la fonction AirPlay semble y basculer ce flux dans une qualité haute définition extraordinaire. En réalité une petite expérience m’a fait découvrir que l’Apple TV 2 diffuse le streaming depuis sa source, sans plus passer par l’intermédiaire de votre iPhone ou iPad, au contraire des autres format transmis via Airplay. La preuve : éteignez votre iPhone ou iPad, le flux continuera sans la moindre interruption sur votre télévision. L’Apple TV 2 contient donc un client de streaming auquel on peut transmettre tout stream en cours sur votre iPhone ou iPad.

Et il s’agit plus que d’un détail technologique. Avec cette expérience grandeur nature, Apple a démontré que son infrastructure est désormais capable de diffuser des images hautes définition, en direct, à grande échelle, et plus seulement en différé. Apple distribuait déjà des émission de télévision en catch-up (via les podcast), des séries (vendue 2$ l’épisode), des films (en location ou achat, SD ou HD). Il restait aux broadcasters l’avantage de pouvoir diffuser à grande échelle des images en direct, lors de grand évènements sportifs (jeux olympiques, foot, …), culturels (Eurovision, télé-réalité, …), ou de grands rendez-vous d’information (élections, cataclysmes, …). Désormais ce dernier bastion est tombé. Toutes les pièces du puzzle sont disponibles à Cupertino pour attaquer massivement l’industrie de la télévision. Alors qu’il possède déjà la plate-forme de distribution de contenu (iTunes) et les terminaux (iPad, iPhone etc.), Apple s’apprête à déployer son nuage (iCloud) qui rend possible à grande échelle le “streaming” multi-écrans.

Depuis toujours, les chaînes de télévision ont construit leur modèle économique sur deux piliers. Le premier est la publicité. Une maison de production vend à un diffuseur un contenu audiovisuel (jeux, divertissements, événements sportifs etc.). La chaîne va ensuite monétiser l’audience via une régie, qui proposera des espaces publicitaires à une agence média, laquelle représente les intérêts d’un annonceur. La deuxième source de revenus est la vente du signal : aujourd’hui, des plates-formes numériques comme Telenet, Voo ou Belgacom TV paient les chaînes pour que celles-ci acceptent de figurer sur leurs bouquets. Les grands perdants de ce système sont les producteurs de contenu. Puisque la vente de programmes aux opérateurs audiovisuels constitue leur unique vecteur de recettes, les maisons de production sont en position défavorable face aux chaînes. Surtout, elles ne touchent aucun profit de l’exploitation de leurs oeuvres, qu’il s’agisse de la publicité ou de la rémunération des acteurs des télécoms. Grâce à Apple, les producteurs jouissent d’une occasion historique de revaloriser leur rôle et leurs produits.

Comme il l’a fait pour la musique, Apple a le pouvoir de bouleverser l’industrie télévisuelle. A travers un AppStore pour Apple TV 2, les créateurs de contenu pourraient éviter tout le circuit traditionnel et toucher directement le téléspectateur. Imaginez, par exemple, que l’Uefa puisse proposer les matchs de la Champions League sur votre petit écran sans l’intermédiaire des chaînes, avec la possibilité de chatter entre suporters. Ce changement marquerait un bouleversement complet qui redistribuerait considérablement les cartes entre les protagonistes. D’autant qu’Apple possède son magasin d’applications, mais aussi sa propre régie publicitaire, iAd, qui permettra de s’adresser au consommateur de façon plus intelligente et plus ciblée que les spots TV de 30 secondes qu’on diffuse massivement à longueur de journée.

Un nouvel écosystème est donc en gésine, prêt à être activé et déployé à la surface du globe. Reste plus qu’à attendre l’arrivée d’un AppStore pour Apple TV 2, probablement dans le courant de l’année prochaine. On parie?

La fin de la parenthèse digitale enchantée

La Parenthese Enchantee

Le film francais "La Parenthèse Enchantée", de Michel Spinosa, avec Vincent Elbaz, Karin Viard, Eric Caravaca.


Avez-vous déjà entendu parler de la parenthèse enchantée ? Cette expression désigne la période qui s’est ouverte avec l’invention de la pilule contraceptive et qui a vu la révolution sexuelle transformer la société. Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, les femmes devenaient maîtresses de leur corps et pouvaient choisir d’avoir des enfants ou non. Synonyme d’émancipation féminine, ce changement a bouleversé le rapport au couple, aux mœurs, au travail, dans un contexte de croissance économique ininterrompue. Ensuite, l’apparition du Sida dans les années 80 et la montée du chômage ont sonné le glas de cette période d’insouciance que les « soixantehuitards » se rappellent avec nostalgie. Sur Internet, une sorte de parenthèse enchantée est également en train de se refermer.
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Télévision 2.0

Social TV

Social TV


La télévision connectée est la prochaine grande bataille qui agite déjà tous les esprits. Annoncée depuis une quinzaine d’années, la fameuse convergence entre télévision en Internet est en train de devenir une réalité. D’ici les fêtes de fin d’année, les grands fabricants de télévision (Sony, LG, Samsung…) s’apprêtent à inonder le marché en appareils reliés en permanence au réseau. De leur côté, les opérateurs télécoms préparent eux aussi cette fusion entre les deux médias. Lorsque vous lirez cette tribune, Mobistar aura probablement lancé sa plate-forme proche de l’AppStore d’Apple qui ajoute des fonctionnalités telles que Facebook, Twitter ou Flickr au guide des programmes électroniques. Enfin, les acteurs du jeu vidéo comme Microsoft et Sony n’ont jamais caché leurs velléités de faire de leurs consoles respectives le centre privilégié de l’ensemble des loisirs numériques.
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Le nouvel opium du peuple

Le besoin de croire est constituant de l’homme. La fin du siècle passé a vu s’effondrer la crédibilité de bien des fariboles, du communisme aux cultes monothéistes. Alors que le consumérisme et la rationalité triomphent, les nouvelles technologies nous aident à épancher notre soif d’absolu et de foi dans une vie meilleure. Seraient-elles une nouvelle forme de spiritualité ?
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Le temps des super héros

Bienvenue dans une nouvelle ère, l’ère digitale. Je suis en effet intimement persuadé qu’avec le recul de quelques décennies nous réaliserons bientôt qu’à l’aube de ce troisième millénaire, nous sommes entrés dans un nouvel age, où le numérique a bouleversé de nombreuses règles du jeu. Un nouveau monde peuplé de super héros, les Digital Natives.
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La course au bureau virtuel

Dépassé, l’e-mail ? Avec la montée en puissance des réseaux sociaux qui veulent, à l’image de Facebook, devenir les systèmes d’exploitation du web, on serait tenté de le croire. Pourtant, le courrier électronique continue de rencontrer les suffrages des internautes. Une récente étude de Microsoft pointait ainsi récemment que l’e-mail reste un canal privilégié lorsqu’il s’agit d’envoyer une missive avec un caractère officiel, alors que les réseaux sociaux demeurent des plates-formes réservées avant tout aux loisirs et à la vie privée. De fait, la même enquête relevait que les utilisateurs ont seulement 50% de contacts communs à leur compte de messagerie et à celui sur les réseaux sociaux.
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La Sainte-Trinité d’Internet

Microsoft a dominé les années 90 avec son système d’exploitation Windows. Google et son moteur de recherche ultra-performant ont été les icônes des années 2000. La prochaine décennie sera probablement celle d’un ménage à trois. Si Google devrait continuer d’occuper le devant de la scène, deux autres protagonistes lui disputent désormais son hégémonie : Apple et Facebook. Trois acteurs pour une même ambition : devenir la plate-forme incontournable pour accéder aux contenus et service d’Internet.
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Et le CRM devint social

Aujourd’hui, la plupart des entreprises utilisent un logiciel de Customer Relationship Management (CRM). Objectif : mieux connaître leurs clients à travers une vue à 360 degrés sur l’ensemble des interactions qui se sont déjà produites avec les différents interlocuteurs d’une société. Centralisée dans une même base de données, cette information doit ensuite nourrir les départements de vente et de marketing afin que ceux-ci puissent offrir des produits et services conformes aux attentes de la clientèle.

Les médias sociaux boulversent cette mécanique que les éditeurs de logiciels ont patiemment huilée depuis de nombreuses années. Facebook, Twitter et les blogs permettent aux internautes d’exprimer leur opinion sur les marques qui font partie de leur vie quotidienne avec une crédibilité bien plus grand que les marques. Avec Twitter, ces échanges public se déroulent en temps réel et peuvent construire – ou détruire – la réputation d’une marque en quelques jours, voire en quelques heures. Cette montée en puissance de l’expression publique personelle démultiplient les possibilités des CRM. On pourra coller bien plus efficacement aux besoins d’un client si on connaît son profil, son mode de vie.
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"To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe." — Anatole France

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