iOS 11 : et après ?

Il en va parfois de la technologie comme d’un bon millésime : pour en profiter pleinement, il faut savoir prendre son mal en patience. Et au petit jeu du sommelier numérique, Apple se distingue régulièrement pour son sens du timing : plutôt que de chercher à tout prix à gadgétiser immédiatement toute nouvelle technologie, Apple prend le temps d’en optimiser l’expérience utilisateur et l’ergonomie afin que ses applications soient pertinentes et utiles pour le grand public. Profitons donc du débarquement de iOS 11 pour mettre en évidence ce qui constitue l’une des grandes forces de la marque à la pomme.

Bien que minoritaire sur le marché du smartphone (trois quarts des Belges vivent sous Android), Apple imprime néanmoins le rythme de l’innovation. S’ils ne sont pas toujours les premiers sur la balle, les plateformes Apple n’intègrent de nouvelles technologies que lorsque celles-ci sont arrivées à maturité. Leur implémentation se traduit alors en usages pertinents pour le plus grand nombre, ce qui permet aux agences de les exploiter au bénéfice de leurs clients en améliorant considérablement l’expérience de leurs utilisateurs.

Enfin du concret pour les utilisateurs
iOS 11 va rendre enfin efficace toute une série de technologies préexistantes mais dont l’implémentation n’était pas mature :

– iOS 11 permet désormais de scanner un QR Code en utilisant la caméra d’un coup de pouce dès le lock screen, sans devoir déverrouiller l’iPhone, trouver et ouvrir l’app, et enfin scanner le QR code. Cela permet aux utilisateurs de réagir en un instant : il ne faut donc plus les éduquer au téléchargement puis à l’ouverture d’une application juste pour lire un QR code. Les campagnes utilisant les QR codes toucheront enfin d’autres personnes que les seuls membres du personnel de l’agence et du client.

– La technologie NFC, disponible depuis l’iPhone 6 mais restreint à l’usage unique d’Apple Pay (bien qu’omniprésente sur les appareils Android), est enfin exploitable, à des fins de lecture uniquement. Les puces NFC imprimables sur étiquettes de produits existant déjà, elles vont enfin pouvoir être accessibles à 100% des consommateurs équipés d’un smartphone.

La réalité augmentée, jusqu’à présent cantonnée à un modèle spécifique de téléphone Android (Tango), ou au Microsoft Hololens, a désormais le potentiel d’être déployée sur plus de 300 millions d’appareils iOS. Sa copie conforme ARCore, malheureusement compatible uniquement avec le Samsung S8 et certains modèles de smartphones Pixel, rajoutera quelques dizaines de millions d’utilisateurs mais laissera la majorité des adeptes d’Android sur le carreau.

Fini de s’identifier tout le temps grâce aux Shared Web Credentials
Outre ces trois “nouveautés”, l’implémentation des Shared Web Credentials va également participer à l’évolution positive de l’user experience. Les Shared Web Credentials vont fluidifier tout le parcours utilisateur, en permettant de s’identifier d’un clic dans une app native pour peu que l’on se soit déjà connecté auparavant à la version web de ce service via Safari. Que ce soit sur iPhone, ipad ou Mac, les identifiants sont synchronisés entre tous les appareils Apple via iCloud.

Le futur enfin présent !
Toutes ces technologies préexistantes, sublimées par iOS 11, vont enfin pouvoir toucher le grand public : si les utilisateurs sont déjà assez numériquement “matures” pour en profiter pleinement, Apple a désormais validé la maturité de l’implémentation de toutes ces choses qui n’étaient jusqu’à présents considérés que comme des gimmicks, au mieux, ou comme du gâchis scientifique, au pire.

L’intelligence artificielle au service de l’expérience utilisateur

Alors que l’idiocratie semble gagner irrémédiablement les faveurs de tant de peuples effrayés par tout et son contraire, les progrès de l’intelligence artificielle ne s’encombrent aucunement de toutes ces considérations bassement humaines. Nos émotions n’y pourront rien, pour le meilleur comme pour le pire : l’intelligence artificielle gagne du terrain, et si Skynet ne semble pas – encore – sur le point de s’en prendre aux John Connor du monde entier, il devient difficile de prétendre que la Singularité tant redoutée ne s’est pas échappée du domaine de la science-fiction pour s’inscrire dans une perspective bien réelle. Alors quelle place occupera demain, voire ce soir, l’intelligence artificielle dans les agences comme Emakina et tant d’autres, impatientes de récolter les fruits de ces machines à penser ?

Lorsque l’on parle d’intelligence artificielle (IA pour les intimes), la confusion s’installe facilement. Car ce terme générique recouvre en fait divers concepts qui divergent tant par leurs mécanismes que par leurs applications pratiques. Le Natural Language Processing concerne les systèmes capables de comprendre les subtilités du langage humain, composé de nuances et autres subtilités qui en font la richesse. Les humains eux-mêmes peinent souvent à comprendre, non le sens des mots – quoique – mais bien la signification de ce qu’ils expriment véritablement, en fonction des intonations, des figures de style, des expressions idiomatiques, du contexte, etc. Les malentendus sont légion entre personnes partageant le même langage et la même culture, par exemple. Cela ne fait que renforcer l’émerveillement que suscite la compréhension par une machine de phrases ambiguës au potentiel sémantique multiple.

Certaines applications pratiques de l’intelligence artificielle semblent plus proches de ce que l’on est en droit d’attendre de machines dont la fonction première est le calcul. Les systèmes experts, par exemple, nous semblent moins spectaculaires, malgré les prouesses dont ils sont capables. Les logiciels d’architecture qui calculent d’innombrables paramètres – et facilitent ainsi la tâche des architectes qui voient leurs designs transformés quasi en temps réel en plans prenant en compte la résistance des matériaux et d’autres facteurs complexes – paraissent moins impressionnants alors qu’ils réalisent des tâches qui, il y a quelques années à peine, exigeaient des architectes des semaines de travail laborieux. Désormais, les femmes et les hommes qui conçoivent des bâtiments ou des ouvrages d’art peuvent consacrer plus de temps à des tâches plus “créatives”, les machines se chargeant en quelque sorte de traduire des intentions en exigences techniques aussi précises qu’indispensables à la viabilité des concepts imaginés par l’homme.

Une autre déclinaison de l’intelligence artificielle, plus connue du grand public grâce à la science-fiction et causant à la fois émerveillement et terreur, concerne les mécanismes d’auto-apprentissage. Ceux-là même qui permettent aux machines de poser des choix, de prendre des décisions, d’apprendre de leurs erreurs et de continuellement améliorer leurs propres capacités cognitives. C’est dans cette catégorie que l’on retrouve des systèmes dont il est permis d’imaginer, à court, moyen ou long terme selon les spécialistes, qu’ils deviennent capables d’être conscients de leur propre existence.

Dans notre vie de tous les jours, citons également les systèmes de reconnaissance vocale ou visuelle. Il ne s’agit pas ici pour un programme informatique de comprendre le sens de ce qu’il “entend” ou “voit”, mais bien de la capacité à interpréter cette information. Les progrès dans ce domaine dépendent essentiellement de la masse de données fournies à ces systèmes, qui s’en nourrissent pour être capables de comprendre, par exemple, une même phrase prononcée prononcée avec des accents très différents. Grâce à des systèmes organisés comme des réseaux de neurones, ils reconnaissent non seulement une forme, ronde par exemple, mais peuvent également différencier une roue d’un œil. L’étape suivante leur permet d’associer les différentes formes qui constituent un ensemble, comme un visage dans lequel se trouve l’œil identifié, avant de déterminer qu’il s’agit d’un humain, d’un singe ou d’un chien.

Mais revenons à nos moutons : quel intérêt présente l’intelligence artificielle pour les agences, qui ne s’occupent pas de recherche fondamentale ? Celles-ci ont tout intérêt à intégrer ces technologies et leurs progrès exponentiels pour les mettre au service de l’expérience utilisateur. Cela implique de nourrir les outils existants de quantité de données pertinentes afin d’en améliorer l’efficacité. Le big data n’est pas un big business pour rien : il ne sert pas uniquement à jouer à Big Brother, il permet également d’alimenter les progrès dont sont capables les réseaux neuronaux virtuels – des algorithmes démunis de bases de données ne sont pas plus utiles que des bicyclettes sans pédales.

Dans le domaine du Marketing Automation, le recours à l’IA permet par exemple de segmenter les utilisateurs de manière plus efficace, en recoupant leurs intérêts avec la manière dont ils se comportent sur tel site Internet ou tel courriel ainsi qu’avec les données issues des réseaux sociaux qu’ils fréquentent. Grâce à cela, il devient possible de personnaliser le contenu qui leur est proposé afin de répondre à leurs attentes avant même qu’ils les expriment. Ce qui améliore bien entendu de manière non négligeable l’expérience utilisateur.

Cette approche peut se transcrire aisément dans le domaine de l’e-commerce, en implémentant ce type de liens entre les données afin de parvenir à anticiper les produits et services que l’utilisateur désirera obtenir en fonction de ses choix antérieurs, au-delà de ce que propose déjà Amazon, par exemple, en référant à ses clients les produits les plus populaires parmi les utilisateurs qui ont acheté le produit que vous venez d’ajouter à votre panier.

Au-delà de l’e-commerce, les sites web “classiques” dopés à l’IA offrent une expérience personnalisée à chaque utilisateur, en adaptant leur contenu aux données concernant chaque profil ainsi qu’au comportement du visiteur, en temps réel, plutôt que de recourir à l’AB testing qui demande bien plus de temps et ne se fait qu’a posteriori, lorsque l’expérience utilisateur a déjà eu lieu.

Enfin, les agents conversationnels, plus discrets que les outils de synthèse vocale et donc plus efficaces, contribueront également au confort des utilisateurs en offrant la possibilité d’interagir avec une interface se substituant peu à peu aux services à la clientèle, avant, pendant et après l’acquisition de biens et services.

Les géants du Net ont bien saisi l’importance de ces technologies reposant sur l’intelligence artificielle et mettent dores et déjà le fruit de leurs travaux en open source afin de favoriser les progrès des chercheurs bien conscients que sans une approche collaborative, leurs efforts mettront bien plus de temps à porter leurs fruits.

Il est donc essentiel pour notre secteur de se montrer capable de se réinventer constamment et de chercher en permanence à enrichir sa panoplie d’outils capables d’enrichir les expériences utilisateurs. L’on ne peut plus se contenter de sites web responsive : il s’agit de proposer des sites adaptatifs dont le contenu dépend des préférences et du comportement de l’utilisateur, et les outils permettent désormais d’anticiper tout cela. Il s’agit de savoir avant eux ce que veulent les consommateurs digitaux, ou à tout le moins de le savoir avant que ceux-ci ne le demandent.

Les expériences utilisateur de demain ne seront pas uniquement plus riches : elles seront également plus intelligentes.

The Rise of the ChatBots

Le smartphone est devenu l’outil technologique dont nous dépendons le plus dans la vie de tous les jours : il permet de (re)trouver les informations dont nous avons besoin, de nous divertir, de nous rappeler ce que nous réserve notre agenda, de calculer nos progrès athlétiques, de commander à distance objets connectés et applications domotiques et, bien entendu, il nous sert à communiquer avec nos proches, avec nos collègues, nos clients etc.

Mais s’il est bien une fonction qu’offre notre téléphone et dont nous faisons de moins en moins usage, il s’agit de celle qui permet… de téléphoner ! À moins que ce ne soit indispensable, téléphoner n’est plus la première option qui vient à l’esprit lorsqu’il s’agit de communiquer. Un courriel sera envoyé dans le cadre professionnel, un sms pour prévenir de l’heure de la réunion de famille, un groupe WhatsApp permettra à une bande d’amis de partager des informations qui les concernent ou les amusent, Facebook Messenger vous permet de vous sentir en permanence à proximité directe d’un proche qui vit à l’étranger… Bref, l’on emploie de plus en plus notre téléphone, mais de moins en moins pour téléphoner.

Alors comment diable est-il possible, en 2016, de devoir passer par un call center pour effectuer une réservation de billet d’avion, prendre connaissance des possibilités de rendez-vous mécanique chez un garagiste ou encore pour se plaindre de la qualité du service… de votre opérateur téléphonique ? Ce changement de comportement commence à être compris par de plus en plus d’entrepreneurs, bien décidés à proposer une alternative moderne aux services de vente et d’après-vente, dans le contexte du ‘tout mobile’ qui voit les utilisateurs rechigner à installer de nouvelles applications sur leur smartphone – ou à se rendre sur un site web, fût-il mobile.

Voilà quelques éléments qui peuvent expliquer l’émergence du recours aux applications de messagerie pour communiquer avec les marques. Et il ne s’agit pas ici de Community Management. Non, il s’agit ici de chatbots, aussi appelés agents conversationnels, ces softwares programmés pour répondre, tels des employés en points de vente, aux demandes commerciales des clients. Dotés d’une intelligence artificielle, les chatbots identifieront les intentions et besoins des clients pour leur vendre le produit ou service désiré, à travers des conversations sur Facebook Messenger and WhatsApp, Skype, Google Allo & Hangout, Apple Message, Slack, Telegram, Kik, Line, WeChat, Kakaotalk et consorts. La compagnie aérienne KLM propose déjà à ses clients ce type de service : indiquez à KLM votre identifant Messenger lors de l’achat d’un billet et le chatbot KLM vous enverra votre boarding pass, des notifications et des rappels via Messenger.

Si le concept a de quoi séduire toute une génération, voire plusieurs, pour qui téléphoner n’est plus une option, va-t-il pour autant révolutionner la relation entre les marques et leurs clients ? Existe-t-il un marché du développement de ces agents conversationnels pour les agences digitales ? Les entreprises pourraient être tentées de développer en interne ces chatbots, grâce aux outils que mettent à leur disposition une foultitude de start-ups spécialisées (Conversable.com, iAdvize.com, Meya.ai, FlowXO.com, Wit.ai, API.ai, Luis.ai,…) et les usuals suspects, Microsoft, IBM, etc. Et les géants comme Facebook, Apple, Google, Microsoft et Amazon ne sont pas en reste : qu’il s’agisse de Messenger pour le chat, ou de Siri, Google Assistant et Now, Cortana ou Echo qui permettent d’interagir vocalement, personne ne veut passer à côté de ce marché.

Si les agences décident d’entrer dans la danse, elles pourraient être tentées de développer pour leurs clients des outils permettant de gérer les services de messagerie les plus populaires via une interface unique. Elles devront alors faire évoluer leurs compétences pour être en mesure de se charger du développement technique de ces chatbots, mais également pour concevoir le copywriting indispensable à la scénarisation des interactions entre utilisateurs et agents conversationnels. Voilà le pari, peut-être risqué, auquel font face les agences : se positionner en tant que pionniers sur un marché émergent mais incertain, ou courir le risque de devoir prendre le train en marche. Celles qui choisiront cette dernière option devront peut-être commander leurs billets de train via le chatbot développé par les agences qui auront choisi la première option…

Evaluez le ROI de votre Digital Transformation avec le User Equity Model

Dans leur nouveau rôle d’experts en création d’expériences utilisateur, les agences qui accompagnent les entreprises dans leur transformation digitale doivent disposer d’outils et de processus leur permettant d’identifier les priorités et de mesurer les résultats de leur action. Comment estimer la valeur d’un projet, produit ou service – voire celle d’une entreprise entière -, établir un plan d’action et calculer le ROI de celui-ci ? Grâce à l’Emakina User Equity Model !

La conception, création et implémentation d’expériences utilisateur novatrices, mémorables et valorisantes constitue un défi de taille pour les agences. L’un des défis posés par cette tâche est de parvenir à représenter auprès des entreprises les intérêts des utilisateurs et de réconcilier ceux-ci avec les objectifs des organisations qui nous mandatent. Il est impératif, afin d’obtenir les meilleurs taux d’adoption des services et produits concernés, de défendre les attentes des utilisateurs.

C’est pourquoi Emakina se positionne en tant qu’User Agency, à savoir un intervenant à même de naviguer entre les attentes de toutes les parties pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible. Pour cela, nous avons développé un outil qui permet de définir la qualité et l’utilité des services fournis : l’Emakina User Equity Model.

Réputation, expérience utilisateur et loyauté : les trois piliers

Ce modèle se base sur trois éléments centraux : la réputation d’une organisation, l’expérience utilisateur et la loyauté de l’utilisateur envers une marque et ses produits et services.

La réputation incarne la force, la puissance d’une marque, son intensité et sa résonance auprès du consommateur, qui détermine la capacité d’une entreprise à attirer de nouveaux utilisateurs. Telle enseigne est-elle ‘top of mind’, la cite-t-on spontanément, l’associe-t-on à des valeurs positives ?

À ce titre, le sentiment général exprimé dans les ‘earned media’ (blogs, médias sociaux etc.) revêt une importance capitale : combien de fans la marque compte-t-elle sur Facebook, combien de followers sur Instagram, Pinterest, Twitter et autres ? Combien de bloggeurs écrivent-ils spontanément et positivement à propos de la marque ? Dispose-t-elle d’ambassadeurs, de fans qui en font la promotion dans leur entourage, la défendent et en recommandent les produits ?

L’expérience utilisateur au cœur du processus

La qualité de l’expérience utilisateur détermine quant à elle la valeur objective des produits et services. Les émotions provoquées par les interactions avec l’utilisateur sur tous les touch points doivent être positives : fun, agréable, ludique, simple, utile, efficace, ergonomique, mémorable, empreinte de sens… Tous les dispositifs, tant offline qu’online, sont examinés avec soin.

La loyauté, enfin, exprimée par les facteurs de rétention (fidélité de l’utilisateur) ainsi que par la durée de la relation déterminent la valeur du client durant tout son “cycle de vie” : la ‘lifetime value of the user’ est définie par l’argent dépensé par l’utilisateur durant toute sa relation en tant que client auprès d’une marque – avant de la quitter en faveur de la concurrence.

Fidéliser l’utilisateur ou faire long feu

L’on évalue donc si le produit est addictif – et à quel point -, et s’il verrouille l’utilisateur (il est par exemple difficile de prendre la décision de “quitter” Facebook pour de nombreuses raisons pratiques liées à son utilisation).

L’usage du produit peut-il être répété, fait-on usage efficacement de la plateforme CRM, qu’en est-il du ‘churn rate’ ou taux d’attrition (combien de clients perd-on et combien en acquiert-on durant une période donnée), quelle est la taille de la communauté des utilisateurs, la marque propose-t-elle un nouveau produit à la fin du cycle du premier produit ? Toutes les réponses à ces questions permettent de définir la loyauté que suscite une marque.

Quel ROI pour les clients d’Emakina ?

En pratique, ces trois éléments sont évalués par toute une série de recherches qualitatives et quantitatives. L’on interroge des groupes d’utilisateurs (focus groups) afin de connaître leur appréciation de la marque et en extraire des chiffres précis via des outils avancés d’analyse.

Les résultats obtenus permettent de donner une valeur à une marque, à un service, à un produit, et de la comparer avec ses concurrents sur un marché donné. Mais ils permettent également d’auditer l’entreprise, d’identifier ses faiblesses pour les transformer en opportunités d’amélioration et de prioriser les tâches à effectuer.

L’Emakina User Equity Model permet enfin, et cela a une importance déterminante pour les clients d’Emakina, de comparer les états des lieux avant et après l’intervention des équipes d’Emakina, de voir ce qui a été perfectionné et donc, de calculer la valeur ajoutée dont a bénéficié l’organisation en question. Car cela reste, évidemment, la bottom line pour toute entreprise qui entreprend sa transformation digitale.

À la conquête des plateformes

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Nous traversons une époque de mutation de notre civilisation : la Transformation Digitale. Celle-ci implique une modification des comportements et usages des utilisateurs mais aussi le bouleversement de nombre de secteurs suite à l’arrivée de nouveaux acteurs excellant dans un domaine devenu primordial : l’expérience utilisateur. Emakina accompagne ses clients dans l’architecture d’expériences utilisateur multicanal et dispose de l’expertise nécessaire à leur implémentation sur les différentes plateformes de gestion d’expérience digitales.

Outre la créativité des plus de 700 collaborateurs du groupe, la diversité des compétences de ses experts place Emakina en pôle position pour la conception, le développement puis la gestion d’expériences utilisateur mémorables et novatrices capables d’offrir une plus-value tangible aux produits et services des marques.

Force est de constater que si Emakina a investi continuellement dans ces compétences, c’est aussi grâce à des chiffres 2015 exceptionnels, en croissance par rapport aux résultats déjà excellents enregistrés durant l’exercice précédent.

En termes de croissance et de rentabilité, retenons que les revenus consolidés progressent de 25% par rapport à 2014. Parallèlement, le bénéfice opérationnel avant amortissements (EBITDA) augmente de 50% par rapport à 2014. En termes absolus, les revenus atteignent 70.340.217 EUR et l’EBITDA 6.069.790 EUR, soit 8,6% du total des ventes.

Afin de couvrir les besoins du marché, Emakina met en permanence à jour son portfolio de plateformes de développement et de gestion de contenu. Autrefois simples outils de développement web, celles-ci intègrent désormais la gestion de tous les points de contact de l’expérience digitale : sites web, sites e-commerce, versions mobiles générant parfois des applications natives, réseaux sociaux, outils analytiques, marketing via courriel et même CRM.

Cette évolution se constate à travers les nouvelles appellations de ces plateformes. Ainsi le CMS SiteCore est devenu la Sitecore Experience Management Platform ; Adobe a renommé son CMS CQ5 en Adobe Experience Manager ; Acquia, qui offre des services autour du CMS open source Drupal, se présente come une ‘digital experience company’ ; SDL Tridion, l’un des outils de l’offre SDL Web 8, est devenu une ‘solution to manage digital experiences’ ; Progress complète son CMS SiteFinity d’un Digital Experience Cloud ; Kentico 9, qui combine CMS, e-commerce et une plateforme de marketing online, crée des ‘exceptional customer experiences’ ; enfin, Episerver n’est plus un CMS mais un Experience Editor, complété lui aussi par son Digital Experience Cloud.

La taille d’Emakina Group et le nombre de ses agences lui permettent de proposer une large gamme de ces plateformes de gestion afin de choisir les solutions les plus adaptées aux besoins de ses clients.

Le portfolio d’Emakina.BE est à ce titre éloquent : Tridion (SDL), Drupal (Acquia), Sharepoint (Microsoft) et Selligent sont quelques-unes des plateformes avec lesquelles ses équipes jonglent les yeux fermés. Et il faut encore ajouter à cette liste Sitefinity, suite au partenariat conclu avec Telerik.

Emakina.FR a livré des projets majeurs en Magento, Drupal, WordPress et Selligent. Emakina.NL et Emakina.TR s’imposent eux en tant que véritables maîtres de Demandware mais ne se reposent pas sur leurs lauriers, puisqu’il faut désormais compter parmi leurs compétences Selligent, EPIServer mais aussi Hybris, suite à un récent partenariat avec Witty. Du côté d’Emakina.AT/HR, véritable hub du groupe pour l’Europe centrale et orientale, la plateforme Kentico est la solution de prédilection.

L’agence The Reference est évidemment la… référence en ce qui concerne la Sitecore Experience Management Platform. La maîtrise de la plateforme Adobe Experience Manager a permis à Design is Dead de continuer, après 10 ans de collaboration, d’offrir à Base des solutions toujours plus avant-gardistes. Unilever Food System et Audi Belgique peuvent eux se féliciter des projets menés avec brio par, respectivement, Emakina.NL et Emakina.BE.

L’expérience utilisateur est désormais le critère principal d’adoption des outils digitaux. Elle contribue directement au retour sur investissement des projets que nous menons pour nos clients. Depuis 2001 Emakina affute ses compétences, tisse des partenariats avec les éditeurs des plateformes et complète son offre de service pour aujourd’hui être la première agence digitale indépendante d’Europe spécialiste de l’expérience utilisateur.

Créateurs d’expérience utilisateur : l’avenir des agences ?

La Terre a réalisé une révolution de plus autour de son astre : nous sommes en 2016 et la Transformation Digitale, plus que jamais, bat son plein. Confrontées au monde des start-ups, par nature Digital Native, certaines entreprises ‘bricks & mortar’, plutôt que de faire appel aux agences digitales, internalisent de plus en plus les services autrefois dévolus à celles-ci. Il est indispensable de repenser leur rôle… Alors, quel avenir pour les agences ?

La Transformation Digitale concerne tous les secteurs de l’économie : des pans entiers de l’industrie sont bouleversés et les ‘bricks & mortar’ sont challengés par de nouveaux acteurs, parfois abusivement appelés start-ups. Celles-ci, bercées par une culture d’entreprise moderne, basée sur l’économie du partage, plus flexibles et donc plus enclines à la remise en question de leurs modèles, bénéficient d’avantages considérables sur les entreprises plus traditionnelles.

Face aux Digital Native, les entreprises traditionnelles font-elles le poids ?
Un atout de taille pour ces nouveaux venus qui viennent concurrencer les entreprises traditionnelles réside dans leur maîtrise de l’expérience utilisateur. Car si des entreprises comme Airbnb sont en mesure de jouer dans la cour de grands groupes hôteliers, ce n’est pas forcément grâce à la qualité de l’hébergement ni à l’étendue des services disponibles chez les particuliers qui mettent une chambre à disposition des clients.

Idem en ce qui concerne Uber, Amazon Fresh ou iTunes : ceux-ci ne doivent pas leur succès qu’à la qualité du produit ou du service proposé, ni à leur tarif discount, mais aussi à la qualité de l’expérience utilisateur offerte aux clients, toujours friands d’ergonomie user-friendly au moment de la décision de recourir à tel ou tel service. Commande en deux clics où que l’on se trouve, possibilité de suivre géographiquement le colis ou le chauffeur attendu, paiement automatisé, disponibilité permanente… Les arguments en faveur de la meilleure interface face au meilleur produit ne manquent pas. Ainsi une meilleure expérience utilisateur induit souvent un impact positif sur la perception de la qualité du produit auprès de l’utilisateur, qui sera plus enthousiaste et plus enclin à partager ses trouvailles, mais aussi plus indulgent en cas de problème.

C’est désormais l’expérience utilisateur qui fait la différence !
Car qui veut encore téléphoner pour commander un taxi, pourtant habitué aux meilleurs parcours et plus expérimenté que le chauffeur occasionnel ? Qui ne préfére pas commander ses courses depuis sa tablette (parfois intégrée à un frigo connecté) pour se les faire livrer plutôt que de devoir se rendre sur le site web (voire, j’en tremble, dans le magasin IRL) moins sexy d’une chaîne d’hypermarchés peut-être mois chère ? Qui préfère se rendre à la Fnac pour acheter un album alors qu’en quelques clics, les deux chansons qui intéressent vraiment l’utilisateur intègrent sa médiathèque en ligne, accessible partout, tout le temps ? De moins en moins de gens, et pas uniquement chez les jeunes consommateurs, adoptent les avantages de la Transformation Digitale.

Plus que n’importe quelle autre industrie, le secteur bancaire a compris l’importance de cette remise en question et les grandes banques rivalisent d’ingéniosité pour proposer à leurs clients la meilleure expérience utilisateur possible. Gestion des virements, du budget, de ses ordres permanents, de son portefeuille d’action… Tous les grands groupes bancaires ont massivement investi dans le web building et les applications mobiles pour ne pas se retrouver à la traîne par rapport à la concurrence, d’abord venue de banques ‘virtuelles’, sans agences, puis des autres grandes enseignes.

Réussir sa Transformation Digitale : les agences à la rescousse
Tous les secteurs sont confrontés à la même absolue nécessité de remettre en question leur expérience utilisateur, tant pour les clients qu’en interne. Les chaînes hôtelières doivent battre Airbnb sur son terrain, les sociétés de distribution doivent être prêts pour l’arrivée d’Amazon Fresh sur leurs territoires, les compagnies aériennes doivent être en mesure de proposer un service aussi pertinent que celui offert par Kayak.com… Phillips, par exemple, a parfaitement réussi son coup en réagissant rapidement à la concurrence, proposée par LIFX, avec ses ampoules connectées Hue, mais toutes les entreprises traditionnelles n’ont pas l’ADN technologique nécessaire à cette guerre sans merci qui les voit affronter de nouveaux acteurs Digital Native bien décidés à profiter de leur avantage.

L’expérience utilisateur ou la mort
Alors quel est le rôle des agences dans cette rapide évolution des modes de consommation ? Ce sont précisément les compétences de conception et d’implémentation de l’expérience utilisateur qui permettront aux agences d’aider les ‘bricks & mortar’ à tenir la dragée haute aux nouveaux venus.

Les jeux videos, une révolution culturelle?

De ses premiers balbutiements académiques expérimentaux à la plus grosse industrie de loisirs au monde : la success story qu’est l’histoire du jeu vidéo est aussi celle d’un monde qui change au rythme exponentiel du progrès technologique, en hommage aux prédictions de Gordon Moore, cofondateur d’Intel. Si le jeu vidéo conserve ses détracteurs irréductibles et ses effets néfastes, ses bienfaits pour la santé physique et mentale sont de plus en plus régulièrement établis scientifiquement. Mais l’impact culturel de ce « jeune » loisir est encore largement sous-estimé, et les opportunités de communication qu’il offre aux marques encore trop rarement exploitées.

L’industrie mondiale du jeu vidéo pèse actuellement plus de 100 milliards de dollars par an. Un chiffre qui donne le tournis et dépasse très largement les revenus des industries du cinéma et de la musique réunies. Mais au-delà des chiffres, les bienfaits des jeux vidéo sur la santé physique et mentale et son impact sur la culture et la manière dont les humains pensent et se comportent sont tellement importants que l’on peut parler sans crainte d’un nouveau paradigme. Comparable à l’invention de l’écriture, de l’imprimerie et à la découverte des vertus de l’électricité, l’omniprésence vidéoludique est en train de marquer de son empreinte l’histoire de l’humanité. Rien que ça.

Plus de potentiel bénéfique que toxique sur la santé
Côté impact sur la santé, les sempiternelles critiques de l’influence des jeux violents sur les jeunes et de l’absence d’activité physique des gamers sont plus liées à l’influence de la violence dans les divertissements en général pour l’une, et à des problèmes psychologiques et physiques liés à tous les types de dépendance pour l’autre. Par contre, de nombreuses études continuent à mettre en évidence les bénéfices potentiels des jeux vidéo pour les petits comme les grands.

Au niveau de l’apprentissage et de la plasticité du cerveau pour les plus jeunes, de l’entraînement à la résolution de problèmes et au maintien de l’attention sur les stimuli pertinents (noise cancellation) pour les adultes, de l’entretien de l’intellect pour les plus âgés, de la revalidation suite à des blessures ou des syndromes de stress post-traumatique… Les exemples ne manquent pas et concernent différents types de jeux, des plus simples aux plus évolués, qu’ils se jouent assis ou en mouvement (Wii, Kinect…). Les résultats référencés par l’outil de recherche académique Google Scholar lors d’une recherche ‘video game effects’ atteignent le chiffre ahurissant de 1.380.000.

Une révolution culturelle ou la transformation digitale
Si les licences de merchandising et autres déclinaisons (tous arts confondus) constituent une part non-négligeable de l’influence culturelle de l’industrie, d’autres éléments, plus inattendus, illustrent à merveille la révolution culturelle que nous vivons. Fin 2012, le Museum of Modern Art, au cœur de Manhattan, inaugurait une exposition permanente consacrée aux jeux vidéo dans le cadre de la collection d’Architecture et de Design – deux termes d’ailleurs indissociables de la production vidéoludique.

Et en 2015, pour célébrer les 25 ans de la saga Zelda, un autre art majeur rend hommage au jeu vidéo (et vice-versa) : ‘The Legend Of Zelda – Symphony Of The Goddesses’ est une véritable symphonie classique basée sur les bandes-son des nombreux volumes de cette saga déjà mythique. Plus qu’un gimmick, il s’agit d’une véritable tournée mondiale qui se met en place avec déjà plus de 40 dates prévues en Europe et en Amérique du Nord, au Mexique et jusqu’au Chili. Et il ne s’agit pas de quatre adolescents et de leurs instruments : une tournée mondiale d’un orchestre symphonique implique une logistique hallucinante, des moyens financiers énormes et un public prêt à débourser au moins 60$ pour une place.

LOL semi final
LOL semi final

Hardcore gamers, casual gamers : 7 milliards de gamers potentiels
Et ce public existe, si l’on en croit le succès fou et passé presqu’inaperçu des demi-finales de la Coupe du Monde qui ont eu lieu à Bruxelles les 24 et 25 octobre. Pas question ici de ballon rond mais de League of Legends, jeu vidéo devenu e-sport et dont les pratiquants sont de véritables sportifs professionnels : certains gagnent très bien leur vie et sont sponsorisés par de grandes marques – généralement issues du secteur des nouvelles technologies. 15.000 personnes sont venues remplir Brussels Expo- transformé en MOBA (‘multiplayer online battle arena’) le temps d’un week-end – pour encourager leurs idoles durant ces rencontres opposant deux équipes de 5 joueurs dans le cadre du plus populaire des jeux ARTS (‘action real-time strategy’).

Plus qu’un phénomène de société, il s’agit véritablement d’un nouveau paradigme, avec ses codes, ses compétitions, ses chaînes de télé et plateformes de live-streaming dédiées, ses stars, ses trophées et ses fans. Mais si les hardcore gamers sont de plus en plus nombreux, que dire du casual gaming qui remporte l’adhésion du très grand public. Plus forcément besoin de consoles ou d’ordinateurs surpuissants pour jouer en ligne à des jeux dont les amateurs se comptent en centaine de millions. Outre les irritantes invitations Facebook de vos proches pour jouer à Farmville, l’Apple TV ou, avant elle, la Nintendo Wii et les jeux sur smartphone, remportent l’adhésion des non-gamers avec des jeux simples et intuitifs auxquels il ne faut pas consacrer beaucoup de temps. Et pour les nostalgiques du Trivial Pursuit, sachez qu’il tient désormais dans votre téléphone.

Botkamp
Botkamp

Une opportunité sans précédent pour les agences et les marques
Un constat s’impose cependant : la Belgique a beaucoup de retard sur des pays comme la France, le Canada, le Japon, les États-Unis ou la Corée en ce qui concerne la gamification généralisée. Loin de constituer une tare, il s’agit d’une opportunité extraordinaire pour les agences, qui peuvent mettre à profit les nombreux talents créatifs dont elles regorgent pour aider les marques à devenir pertinentes pour la génération vidéoludique. Et si vous ne me croyez pas, venez me rejoindre chez Botkamp à l’occasion du prochain Brotaru, le rendez-vous mensuel des développeurs et autres professionnels, parfois en devenir, du jeu vidéo made in Belgium.

Les clients, plus sérieux concurrents des agences digitales ?

À l’heure où les plus naïves optimistes des agences se réjouissent de l’omniprésence du digital, supposée leur assurer des contrats mirobolants ad vitam aeternam auprès de leurs clients, un constat moins réjouissant s’impose : désormais, les concurrents les plus féroces des agences sont devenus leurs clients.

« Les clients ?! Mais ce sont nos meilleurs… clients ! » Logique, non ? Et bien non ! De plus en plus d’entreprises, en particulier les grandes entreprises qui ont traditionnellement rempli les carnets de commande des agences digitales, petites et grandes, se dotent de leurs propres services « digitaux » internes.

Ces entreprises se sont progressivement rendu compte des avantages de l’internalisation de certaines compétences digitales. Pour nombre d’entre elles, le site web est devenu un canal de distribution et de vente tellement essentiel que son évolution doit être maitrisée en interne. Le webdesign et même l’implémentation de CMS sont à présent réalisés en interne.

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Les données sur leur prospects et clients sont à présent au cœur de leur stratégie. Les outils de CRM se sont modernisés et les entreprises les intègrent aux solutions de Marketing Automation, puis les exploitent en interne. Les données marketing ne quittent plus que rarement l’entreprise. Grâce aux plateforme self-service des media digitaux, il en va de même de l’achat d’espaces média, du SEA, du Social Advertising mais également de la gestion des réseaux sociaux (monitoring, conversation management) qui sont désormais pris en main par ceux qui hier s’occupaient des relations publiques.

Alors que les départements IT de ces entreprises se contentaient récemment de technologies client-serveur, ils se convertissent désormais au monde des technologies web et implémentent eux-mêmes les outils web collaboratifs. De même le content marketing, les applications mobiles et le domaine de l’UX ne sont plus considérés comme des disciplines impossibles à internaliser.

Tout cela ne devrait surprendre personne, les Digital Natives étant de plus en plus nombreux à venir grossir les rangs de la population active. Mais faut-il pour autant liquider les agences, les cantonner à la production, aux PME sans moyens, à l’ultra spécialisation ou envoyer tout ce petit monde postuler auprès de leurs ex-meilleurs clients ?

Fort heureusement, non. Car certaines choses ne sont pas encore internalisées et ne le seront peut-être jamais. Autant peut-on débaucher le personnel des agences et acheter les solutions technologiques, autant il est impossible d’acheter la culture digitale qui constitue l’essence des agences. Elles concentrent experts, créatifs, développeurs et tant d’autres métiers qui ne cohabitent jamais avec autant d’intensité dans les industries des clients.

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Maîtriser les outils arrivés à maturité est une chose. Internaliser l’innovation en est une autre. Or, le digital est en perpétuelle mutation et les agences sont autant de laboratoires qui investissent et expérimentent pour mettre au point les outils de demain. Cette culture du risque n’est pas toujours compatible avec le système managérial des grandes entreprises (KPI, boni, promotions), dans lequel les managers sont récompensé pour leur succès, pas lorsqu’ils prennent des risques. Et qui, lorsqu’ils échouent – et en tirent donc de précieux enseignements – sont sanctionnés.

La créativité des agences est nourrie par la diversité de leurs clients et leur polyvalence, qui permet à ses talents de travailler sur toutes sortes de projet. Les agences bénéficient de l’expérience acquise, qu’elles font rejaillir ensuite sur tout leur portefeuille de clients. Ce qui n’est pas possible dans une société dont le core business n’est pas la communication digitale, condamnant les département digitaux internes, souvent constitués en recrutant des gens formés en agence, à tourner en rond et à voir leur compétence s’étriquer avec le temps.

La survie des agences digitales dépendra donc de la diversité de leurs clients et de la nature des projets qu’elles réalisent, de leur capacité à évoluer plus vite que leurs clients : anticiper les tendances, tester les derniers développements technologiques et rassembler les nouvelles expertises et talents indispensables pour offrir des services créateurs de valeur ajoutée… Autant de choses impossibles à internaliser aussi rapidement et efficacement au sein des entreprises clientes.

Be the change you want to see in the world! 

Be the change you want to see in the world!

Une citation très approximativement attribuée à Ghandi – monnaie courante sur le web – pour commencer un article sur la transformation digitale : que rêver de mieux ? Car il est effectivement temps de démystifier certaines contre-vérités trop souvent entendues sur l’avenir des entreprises, qu’elles se prétendent digitales ou non. D’où l’utilité d’un Digital Transformation Manifesto pour remettre les pendules à l’heure… digitale !

D’après Brian Solis, analyste principal de The Altimeter Group, « 88% des entreprises se lancent dans la transformation digitale, mais seulement 25% d’entre elles savent pourquoi ». Voila qui illustre à merveille les poulets sans tête que sont de trop nombreuses sociétés désireuses de suivre la course du progrès sans penser à apprendre à marcher. Car il ne s’agit plus de se contenter de mettre à jour les outils de la chaîne de production et d’installer de nouveaux ordinateurs sur les bureaux des employés. Alors que la troisième révolution industrielle est en marche et que l’Internet des Objets est de plus en plus tangible, la transformation digitale s’annonce tout aussi radicale en termes de changement de paradigme.

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Comme tout changement radical qui se respecte, la transformation digitale passe par un changement des mentalités – et des structures – des entreprises. L’omniprésence du digital ne signifie pas que chaque société se dote d’une « département digital ». Il s’agit d’un état d’esprit nécessitant de réapprendre à penser l’entreprise, de son management à sa culture en passant par ses produits et services. Surtout, il s’agit d’oublier tout ce que l’on pense savoir du consommateur, qui n’est plus intéressé par un produit mais par une expérience qui démarre bien avant l’achat du produit et qui se termine bien après son acquisition. Les coûts marginaux tendant vers zéro, se contenter de vendre un produit revient à programmer l’obsolescence de sa propre entreprise.

Bien plus qu’une réalité, le digital EST la réalité. Il en fait intégralement partie : les 1 et les 0 qui font l’information depuis déjà plus d’une génération ne diffèrent pas beaucoup des hiéroglyphes imprimés sur papyrus ou des caractères gravés dans la pierre. L’information fait partie de la réalité : un ebook n’est pas moins réel qu’un livre fait d’encre et de papier. Ce qui ne doit pas faire oublier que la manière de lire évolue et qu’il faut donc réapprendre à écrire pour toucher son public.

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En tant que Digital Natives, nous n’avons pas vécu de la même manière la révolution qui a lieu depuis plus de 30 ans : nous en sommes les enfants légitimes. Mais ce n’est pas une raison pour s’accaparer ce qui ne nous appartient pas et nos services sont d’ailleurs destinés aussi bien aux Digital Migrants qu’aux entreprises 2.0. C’est pourquoi Emakina s’est fendu de ce Digital Transformation Manifesto : pour donner les clefs qui permettront de réapprendre à écrire l’entreprise en prenant compte des nouvelles habitudes de lecture de ses clients, devenus expérimentateurs autant que consommateurs, voire prosommateurs. Une vingtaine de conseils simples mais essentiels pour envisager une transformation efficace et pérenne : YOURdigitaltransformation.fr!

Internet of Things, un sacré capharnaüm.

Ceux qui me suivent sur Pinterest ont remarqué que je collectionne depuis des années des objets connectés (pour la maison, pour la voiture, smartwatches, QuantifySelf…) Ces technologies étaient jusqu’il y a peu réservées à une élite de geeks prêts à consacrer du temps à leur configuration pour très peu de valeur ajoutée (hormis le plaisir ludique d’explorer toutes leurs fonctionnalités). Aujourd’hui, toutes les maisons sont équipées de WiFi, tout le monde a un smartphone, tout peut être rendu plus intelligent. Nous assistons à une popularisation des objets connectés auprès du grand public.

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On trouve donc désormais dans nos foyers de plus en plus d’objets connectés tels que bouilloires, cafetières et théières (bref toute la gamme des appareils électroménagers) programmables via smartphone, gobelets (Vessyl) ou fourchettes analysant votre consommation, balances et bracelets suivant votre activité physique, télévisions et chaînes hifi, brossse à dent, matelas (Luna) et réveils pour suivre votre sommeil, stations météo (netamo), vélos (Cobi), cadenas (bitlock), voitures (par OBDII), valises (Bluesmart) et bien sur toute une gamme de montres… Vous pouvez même connecter vos plantes, vos animaux et vos enfants à Internet!

Rayon domotique, tout ou presque peut désormais être commandé du bout des doigts depuis votre smartphone. Electrabel et Luminus offrent des solutions pour gérer à distance la température de votre intérieur (Smart Thermostat, Nest), Philips propose une gamme d’éclairage connecté (Hue), Belkin et Electrabel des prises connectées permettant de contrôler les appareils électriques de votre maison (Wemo et Smart Plug) ; on trouve des alarmes et des caméras connectées (Dropcam), des systèmes d’air conditionné (Aros), des volets (Jalousier), des portes de garage (garage.io), des serrures (lockitron) et même des sonnettes (Ring) connectables à l’Internet.

Bref, ce ne sont pas les innovations qui manquent pour faire entrer notre vie quotidienne dans l’ère de l’Internet des objets.

Mais une grande guerre se prépare au cours de laquelle beaucoup mourront au combat faute d’être compatibles entre eux. Car après la phase actuelle qui voit de nombreux gadgets hétéroclites utiliser des applications individuelles, arrivera le temps du choix pour le consommateur. Celui-ci devra choisir entre les gadgets connectés compatibles avec Homekit (plateforme connectée d’Apple dont on attend encore les premiers produits) et les objets connectés autour de la plateforme NEST de Google (il y en a déjà une trentaine) voire la plateforme SmartThings, récemment rachetée par Samsung pour 200 misérables millions de dollars. Pour rappel, il est prédit qu’en 2020, 50 à 100 millions d’objets seront connectés à l’Internet des objets – de quoi donner une idée de l’ampleur de ce marché d’avenir.

À moins que ne gagnent les indépendantistes, les pirates de IFTTT opérant via le Cloud ou le cerveau multistandards de NinjaSphere dont le boîtier unique coordonnera tous ces objets connectés incompatibles entre eux. Et n’oublions pas de rappeler ce qui a fait la réussite du web : la standardisation menée de main de fer par le W3C. Il est temps qu’un standard unique émerge.

"To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe." — Anatole France

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