Evaluez le ROI de votre Digital Transformation avec le User Equity Model

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Dans leur nouveau rôle d’experts en création d’expériences utilisateur, les agences qui accompagnent les entreprises dans leur transformation digitale doivent disposer d’outils et de processus leur permettant d’identifier les priorités et de mesurer les résultats de leur action. Comment estimer la valeur d’un projet, produit ou service – voire celle d’une entreprise entière -, établir un plan d’action et calculer le ROI de celui-ci ? Grâce à l’Emakina User Equity Model !

La conception, création et implémentation d’expériences utilisateur novatrices, mémorables et valorisantes constitue un défi de taille pour les agences. L’un des défis posés par cette tâche est de parvenir à représenter auprès des entreprises les intérêts des utilisateurs et de réconcilier ceux-ci avec les objectifs des organisations qui nous mandatent. Il est impératif, afin d’obtenir les meilleurs taux d’adoption des services et produits concernés, de défendre les attentes des utilisateurs.

C’est pourquoi Emakina se positionne en tant qu’User Agency, à savoir un intervenant à même de naviguer entre les attentes de toutes les parties pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible. Pour cela, nous avons développé un outil qui permet de définir la qualité et l’utilité des services fournis : l’Emakina User Equity Model.

Réputation, expérience utilisateur et loyauté : les trois piliers

Ce modèle se base sur trois éléments centraux : la réputation d’une organisation, l’expérience utilisateur et la loyauté de l’utilisateur envers une marque et ses produits et services.

La réputation incarne la force, la puissance d’une marque, son intensité et sa résonance auprès du consommateur, qui détermine la capacité d’une entreprise à attirer de nouveaux utilisateurs. Telle enseigne est-elle ‘top of mind’, la cite-t-on spontanément, l’associe-t-on à des valeurs positives ?

À ce titre, le sentiment général exprimé dans les ‘earned media’ (blogs, médias sociaux etc.) revêt une importance capitale : combien de fans la marque compte-t-elle sur Facebook, combien de followers sur Instagram, Pinterest, Twitter et autres ? Combien de bloggeurs écrivent-ils spontanément et positivement à propos de la marque ? Dispose-t-elle d’ambassadeurs, de fans qui en font la promotion dans leur entourage, la défendent et en recommandent les produits ?

L’expérience utilisateur au cœur du processus

La qualité de l’expérience utilisateur détermine quant à elle la valeur objective des produits et services. Les émotions provoquées par les interactions avec l’utilisateur sur tous les touch points doivent être positives : fun, agréable, ludique, simple, utile, efficace, ergonomique, mémorable, empreinte de sens… Tous les dispositifs, tant offline qu’online, sont examinés avec soin.

La loyauté, enfin, exprimée par les facteurs de rétention (fidélité de l’utilisateur) ainsi que par la durée de la relation déterminent la valeur du client durant tout son “cycle de vie” : la ‘lifetime value of the user’ est définie par l’argent dépensé par l’utilisateur durant toute sa relation en tant que client auprès d’une marque – avant de la quitter en faveur de la concurrence.

Fidéliser l’utilisateur ou faire long feu

L’on évalue donc si le produit est addictif – et à quel point -, et s’il verrouille l’utilisateur (il est par exemple difficile de prendre la décision de “quitter” Facebook pour de nombreuses raisons pratiques liées à son utilisation).

L’usage du produit peut-il être répété, fait-on usage efficacement de la plateforme CRM, qu’en est-il du ‘churn rate’ ou taux d’attrition (combien de clients perd-on et combien en acquiert-on durant une période donnée), quelle est la taille de la communauté des utilisateurs, la marque propose-t-elle un nouveau produit à la fin du cycle du premier produit ? Toutes les réponses à ces questions permettent de définir la loyauté que suscite une marque.

Quel ROI pour les clients d’Emakina ?

En pratique, ces trois éléments sont évalués par toute une série de recherches qualitatives et quantitatives. L’on interroge des groupes d’utilisateurs (focus groups) afin de connaître leur appréciation de la marque et en extraire des chiffres précis via des outils avancés d’analyse.

Les résultats obtenus permettent de donner une valeur à une marque, à un service, à un produit, et de la comparer avec ses concurrents sur un marché donné. Mais ils permettent également d’auditer l’entreprise, d’identifier ses faiblesses pour les transformer en opportunités d’amélioration et de prioriser les tâches à effectuer.

L’Emakina User Equity Model permet enfin, et cela a une importance déterminante pour les clients d’Emakina, de comparer les états des lieux avant et après l’intervention des équipes d’Emakina, de voir ce qui a été perfectionné et donc, de calculer la valeur ajoutée dont a bénéficié l’organisation en question. Car cela reste, évidemment, la bottom line pour toute entreprise qui entreprend sa transformation digitale.

À la conquête des plateformes

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Nous traversons une époque de mutation de notre civilisation : la Transformation Digitale. Celle-ci implique une modification des comportements et usages des utilisateurs mais aussi le bouleversement de nombre de secteurs suite à l’arrivée de nouveaux acteurs excellant dans un domaine devenu primordial : l’expérience utilisateur. Emakina accompagne ses clients dans l’architecture d’expériences utilisateur multicanal et dispose de l’expertise nécessaire à leur implémentation sur les différentes plateformes de gestion d’expérience digitales.

Outre la créativité des plus de 700 collaborateurs du groupe, la diversité des compétences de ses experts place Emakina en pôle position pour la conception, le développement puis la gestion d’expériences utilisateur mémorables et novatrices capables d’offrir une plus-value tangible aux produits et services des marques.

Force est de constater que si Emakina a investi continuellement dans ces compétences, c’est aussi grâce à des chiffres 2015 exceptionnels, en croissance par rapport aux résultats déjà excellents enregistrés durant l’exercice précédent.

En termes de croissance et de rentabilité, retenons que les revenus consolidés progressent de 25% par rapport à 2014. Parallèlement, le bénéfice opérationnel avant amortissements (EBITDA) augmente de 50% par rapport à 2014. En termes absolus, les revenus atteignent 70.340.217 EUR et l’EBITDA 6.069.790 EUR, soit 8,6% du total des ventes.

Afin de couvrir les besoins du marché, Emakina met en permanence à jour son portfolio de plateformes de développement et de gestion de contenu. Autrefois simples outils de développement web, celles-ci intègrent désormais la gestion de tous les points de contact de l’expérience digitale : sites web, sites e-commerce, versions mobiles générant parfois des applications natives, réseaux sociaux, outils analytiques, marketing via courriel et même CRM.

Cette évolution se constate à travers les nouvelles appellations de ces plateformes. Ainsi le CMS SiteCore est devenu la Sitecore Experience Management Platform ; Adobe a renommé son CMS CQ5 en Adobe Experience Manager ; Acquia, qui offre des services autour du CMS open source Drupal, se présente come une ‘digital experience company’ ; SDL Tridion, l’un des outils de l’offre SDL Web 8, est devenu une ‘solution to manage digital experiences’ ; Progress complète son CMS SiteFinity d’un Digital Experience Cloud ; Kentico 9, qui combine CMS, e-commerce et une plateforme de marketing online, crée des ‘exceptional customer experiences’ ; enfin, Episerver n’est plus un CMS mais un Experience Editor, complété lui aussi par son Digital Experience Cloud.

La taille d’Emakina Group et le nombre de ses agences lui permettent de proposer une large gamme de ces plateformes de gestion afin de choisir les solutions les plus adaptées aux besoins de ses clients.

Le portfolio d’Emakina.BE est à ce titre éloquent : Tridion (SDL), Drupal (Acquia), Sharepoint (Microsoft) et Selligent sont quelques-unes des plateformes avec lesquelles ses équipes jonglent les yeux fermés. Et il faut encore ajouter à cette liste Sitefinity, suite au partenariat conclu avec Telerik.

Emakina.FR a livré des projets majeurs en Magento, Drupal, WordPress et Selligent. Emakina.NL et Emakina.TR s’imposent eux en tant que véritables maîtres de Demandware mais ne se reposent pas sur leurs lauriers, puisqu’il faut désormais compter parmi leurs compétences Selligent, EPIServer mais aussi Hybris, suite à un récent partenariat avec Witty. Du côté d’Emakina.AT/HR, véritable hub du groupe pour l’Europe centrale et orientale, la plateforme Kentico est la solution de prédilection.

L’agence The Reference est évidemment la… référence en ce qui concerne la Sitecore Experience Management Platform. La maîtrise de la plateforme Adobe Experience Manager a permis à Design is Dead de continuer, après 10 ans de collaboration, d’offrir à Base des solutions toujours plus avant-gardistes. Unilever Food System et Audi Belgique peuvent eux se féliciter des projets menés avec brio par, respectivement, Emakina.NL et Emakina.BE.

L’expérience utilisateur est désormais le critère principal d’adoption des outils digitaux. Elle contribue directement au retour sur investissement des projets que nous menons pour nos clients. Depuis 2001 Emakina affute ses compétences, tisse des partenariats avec les éditeurs des plateformes et complète son offre de service pour aujourd’hui être la première agence digitale indépendante d’Europe spécialiste de l’expérience utilisateur.

Créateurs d’expérience utilisateur : l’avenir des agences ?

La Terre a réalisé une révolution de plus autour de son astre : nous sommes en 2016 et la Transformation Digitale, plus que jamais, bat son plein. Confrontées au monde des start-ups, par nature Digital Native, certaines entreprises ‘bricks & mortar’, plutôt que de faire appel aux agences digitales, internalisent de plus en plus les services autrefois dévolus à celles-ci. Il est indispensable de repenser leur rôle… Alors, quel avenir pour les agences ?

La Transformation Digitale concerne tous les secteurs de l’économie : des pans entiers de l’industrie sont bouleversés et les ‘bricks & mortar’ sont challengés par de nouveaux acteurs, parfois abusivement appelés start-ups. Celles-ci, bercées par une culture d’entreprise moderne, basée sur l’économie du partage, plus flexibles et donc plus enclines à la remise en question de leurs modèles, bénéficient d’avantages considérables sur les entreprises plus traditionnelles.

Face aux Digital Native, les entreprises traditionnelles font-elles le poids ?
Un atout de taille pour ces nouveaux venus qui viennent concurrencer les entreprises traditionnelles réside dans leur maîtrise de l’expérience utilisateur. Car si des entreprises comme Airbnb sont en mesure de jouer dans la cour de grands groupes hôteliers, ce n’est pas forcément grâce à la qualité de l’hébergement ni à l’étendue des services disponibles chez les particuliers qui mettent une chambre à disposition des clients.

Idem en ce qui concerne Uber, Amazon Fresh ou iTunes : ceux-ci ne doivent pas leur succès qu’à la qualité du produit ou du service proposé, ni à leur tarif discount, mais aussi à la qualité de l’expérience utilisateur offerte aux clients, toujours friands d’ergonomie user-friendly au moment de la décision de recourir à tel ou tel service. Commande en deux clics où que l’on se trouve, possibilité de suivre géographiquement le colis ou le chauffeur attendu, paiement automatisé, disponibilité permanente… Les arguments en faveur de la meilleure interface face au meilleur produit ne manquent pas. Ainsi une meilleure expérience utilisateur induit souvent un impact positif sur la perception de la qualité du produit auprès de l’utilisateur, qui sera plus enthousiaste et plus enclin à partager ses trouvailles, mais aussi plus indulgent en cas de problème.

C’est désormais l’expérience utilisateur qui fait la différence !
Car qui veut encore téléphoner pour commander un taxi, pourtant habitué aux meilleurs parcours et plus expérimenté que le chauffeur occasionnel ? Qui ne préfére pas commander ses courses depuis sa tablette (parfois intégrée à un frigo connecté) pour se les faire livrer plutôt que de devoir se rendre sur le site web (voire, j’en tremble, dans le magasin IRL) moins sexy d’une chaîne d’hypermarchés peut-être mois chère ? Qui préfère se rendre à la Fnac pour acheter un album alors qu’en quelques clics, les deux chansons qui intéressent vraiment l’utilisateur intègrent sa médiathèque en ligne, accessible partout, tout le temps ? De moins en moins de gens, et pas uniquement chez les jeunes consommateurs, adoptent les avantages de la Transformation Digitale.

Plus que n’importe quelle autre industrie, le secteur bancaire a compris l’importance de cette remise en question et les grandes banques rivalisent d’ingéniosité pour proposer à leurs clients la meilleure expérience utilisateur possible. Gestion des virements, du budget, de ses ordres permanents, de son portefeuille d’action… Tous les grands groupes bancaires ont massivement investi dans le web building et les applications mobiles pour ne pas se retrouver à la traîne par rapport à la concurrence, d’abord venue de banques ‘virtuelles’, sans agences, puis des autres grandes enseignes.

Réussir sa Transformation Digitale : les agences à la rescousse
Tous les secteurs sont confrontés à la même absolue nécessité de remettre en question leur expérience utilisateur, tant pour les clients qu’en interne. Les chaînes hôtelières doivent battre Airbnb sur son terrain, les sociétés de distribution doivent être prêts pour l’arrivée d’Amazon Fresh sur leurs territoires, les compagnies aériennes doivent être en mesure de proposer un service aussi pertinent que celui offert par Kayak.com… Phillips, par exemple, a parfaitement réussi son coup en réagissant rapidement à la concurrence, proposée par LIFX, avec ses ampoules connectées Hue, mais toutes les entreprises traditionnelles n’ont pas l’ADN technologique nécessaire à cette guerre sans merci qui les voit affronter de nouveaux acteurs Digital Native bien décidés à profiter de leur avantage.

L’expérience utilisateur ou la mort
Alors quel est le rôle des agences dans cette rapide évolution des modes de consommation ? Ce sont précisément les compétences de conception et d’implémentation de l’expérience utilisateur qui permettront aux agences d’aider les ‘bricks & mortar’ à tenir la dragée haute aux nouveaux venus.

Les jeux videos, une révolution culturelle?

De ses premiers balbutiements académiques expérimentaux à la plus grosse industrie de loisirs au monde : la success story qu’est l’histoire du jeu vidéo est aussi celle d’un monde qui change au rythme exponentiel du progrès technologique, en hommage aux prédictions de Gordon Moore, cofondateur d’Intel. Si le jeu vidéo conserve ses détracteurs irréductibles et ses effets néfastes, ses bienfaits pour la santé physique et mentale sont de plus en plus régulièrement établis scientifiquement. Mais l’impact culturel de ce « jeune » loisir est encore largement sous-estimé, et les opportunités de communication qu’il offre aux marques encore trop rarement exploitées.

L’industrie mondiale du jeu vidéo pèse actuellement plus de 100 milliards de dollars par an. Un chiffre qui donne le tournis et dépasse très largement les revenus des industries du cinéma et de la musique réunies. Mais au-delà des chiffres, les bienfaits des jeux vidéo sur la santé physique et mentale et son impact sur la culture et la manière dont les humains pensent et se comportent sont tellement importants que l’on peut parler sans crainte d’un nouveau paradigme. Comparable à l’invention de l’écriture, de l’imprimerie et à la découverte des vertus de l’électricité, l’omniprésence vidéoludique est en train de marquer de son empreinte l’histoire de l’humanité. Rien que ça.

Plus de potentiel bénéfique que toxique sur la santé
Côté impact sur la santé, les sempiternelles critiques de l’influence des jeux violents sur les jeunes et de l’absence d’activité physique des gamers sont plus liées à l’influence de la violence dans les divertissements en général pour l’une, et à des problèmes psychologiques et physiques liés à tous les types de dépendance pour l’autre. Par contre, de nombreuses études continuent à mettre en évidence les bénéfices potentiels des jeux vidéo pour les petits comme les grands.

Au niveau de l’apprentissage et de la plasticité du cerveau pour les plus jeunes, de l’entraînement à la résolution de problèmes et au maintien de l’attention sur les stimuli pertinents (noise cancellation) pour les adultes, de l’entretien de l’intellect pour les plus âgés, de la revalidation suite à des blessures ou des syndromes de stress post-traumatique… Les exemples ne manquent pas et concernent différents types de jeux, des plus simples aux plus évolués, qu’ils se jouent assis ou en mouvement (Wii, Kinect…). Les résultats référencés par l’outil de recherche académique Google Scholar lors d’une recherche ‘video game effects’ atteignent le chiffre ahurissant de 1.380.000.

Une révolution culturelle ou la transformation digitale
Si les licences de merchandising et autres déclinaisons (tous arts confondus) constituent une part non-négligeable de l’influence culturelle de l’industrie, d’autres éléments, plus inattendus, illustrent à merveille la révolution culturelle que nous vivons. Fin 2012, le Museum of Modern Art, au cœur de Manhattan, inaugurait une exposition permanente consacrée aux jeux vidéo dans le cadre de la collection d’Architecture et de Design – deux termes d’ailleurs indissociables de la production vidéoludique.

Et en 2015, pour célébrer les 25 ans de la saga Zelda, un autre art majeur rend hommage au jeu vidéo (et vice-versa) : ‘The Legend Of Zelda – Symphony Of The Goddesses’ est une véritable symphonie classique basée sur les bandes-son des nombreux volumes de cette saga déjà mythique. Plus qu’un gimmick, il s’agit d’une véritable tournée mondiale qui se met en place avec déjà plus de 40 dates prévues en Europe et en Amérique du Nord, au Mexique et jusqu’au Chili. Et il ne s’agit pas de quatre adolescents et de leurs instruments : une tournée mondiale d’un orchestre symphonique implique une logistique hallucinante, des moyens financiers énormes et un public prêt à débourser au moins 60$ pour une place.

LOL semi final
LOL semi final

Hardcore gamers, casual gamers : 7 milliards de gamers potentiels
Et ce public existe, si l’on en croit le succès fou et passé presqu’inaperçu des demi-finales de la Coupe du Monde qui ont eu lieu à Bruxelles les 24 et 25 octobre. Pas question ici de ballon rond mais de League of Legends, jeu vidéo devenu e-sport et dont les pratiquants sont de véritables sportifs professionnels : certains gagnent très bien leur vie et sont sponsorisés par de grandes marques – généralement issues du secteur des nouvelles technologies. 15.000 personnes sont venues remplir Brussels Expo- transformé en MOBA (‘multiplayer online battle arena’) le temps d’un week-end – pour encourager leurs idoles durant ces rencontres opposant deux équipes de 5 joueurs dans le cadre du plus populaire des jeux ARTS (‘action real-time strategy’).

Plus qu’un phénomène de société, il s’agit véritablement d’un nouveau paradigme, avec ses codes, ses compétitions, ses chaînes de télé et plateformes de live-streaming dédiées, ses stars, ses trophées et ses fans. Mais si les hardcore gamers sont de plus en plus nombreux, que dire du casual gaming qui remporte l’adhésion du très grand public. Plus forcément besoin de consoles ou d’ordinateurs surpuissants pour jouer en ligne à des jeux dont les amateurs se comptent en centaine de millions. Outre les irritantes invitations Facebook de vos proches pour jouer à Farmville, l’Apple TV ou, avant elle, la Nintendo Wii et les jeux sur smartphone, remportent l’adhésion des non-gamers avec des jeux simples et intuitifs auxquels il ne faut pas consacrer beaucoup de temps. Et pour les nostalgiques du Trivial Pursuit, sachez qu’il tient désormais dans votre téléphone.

Botkamp
Botkamp

Une opportunité sans précédent pour les agences et les marques
Un constat s’impose cependant : la Belgique a beaucoup de retard sur des pays comme la France, le Canada, le Japon, les États-Unis ou la Corée en ce qui concerne la gamification généralisée. Loin de constituer une tare, il s’agit d’une opportunité extraordinaire pour les agences, qui peuvent mettre à profit les nombreux talents créatifs dont elles regorgent pour aider les marques à devenir pertinentes pour la génération vidéoludique. Et si vous ne me croyez pas, venez me rejoindre chez Botkamp à l’occasion du prochain Brotaru, le rendez-vous mensuel des développeurs et autres professionnels, parfois en devenir, du jeu vidéo made in Belgium.

Les clients, plus sérieux concurrents des agences digitales ?

À l’heure où les plus naïves optimistes des agences se réjouissent de l’omniprésence du digital, supposée leur assurer des contrats mirobolants ad vitam aeternam auprès de leurs clients, un constat moins réjouissant s’impose : désormais, les concurrents les plus féroces des agences sont devenus leurs clients.

« Les clients ?! Mais ce sont nos meilleurs… clients ! » Logique, non ? Et bien non ! De plus en plus d’entreprises, en particulier les grandes entreprises qui ont traditionnellement rempli les carnets de commande des agences digitales, petites et grandes, se dotent de leurs propres services « digitaux » internes.

Ces entreprises se sont progressivement rendu compte des avantages de l’internalisation de certaines compétences digitales. Pour nombre d’entre elles, le site web est devenu un canal de distribution et de vente tellement essentiel que son évolution doit être maitrisée en interne. Le webdesign et même l’implémentation de CMS sont à présent réalisés en interne.

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Les données sur leur prospects et clients sont à présent au cœur de leur stratégie. Les outils de CRM se sont modernisés et les entreprises les intègrent aux solutions de Marketing Automation, puis les exploitent en interne. Les données marketing ne quittent plus que rarement l’entreprise. Grâce aux plateforme self-service des media digitaux, il en va de même de l’achat d’espaces média, du SEA, du Social Advertising mais également de la gestion des réseaux sociaux (monitoring, conversation management) qui sont désormais pris en main par ceux qui hier s’occupaient des relations publiques.

Alors que les départements IT de ces entreprises se contentaient récemment de technologies client-serveur, ils se convertissent désormais au monde des technologies web et implémentent eux-mêmes les outils web collaboratifs. De même le content marketing, les applications mobiles et le domaine de l’UX ne sont plus considérés comme des disciplines impossibles à internaliser.

Tout cela ne devrait surprendre personne, les Digital Natives étant de plus en plus nombreux à venir grossir les rangs de la population active. Mais faut-il pour autant liquider les agences, les cantonner à la production, aux PME sans moyens, à l’ultra spécialisation ou envoyer tout ce petit monde postuler auprès de leurs ex-meilleurs clients ?

Fort heureusement, non. Car certaines choses ne sont pas encore internalisées et ne le seront peut-être jamais. Autant peut-on débaucher le personnel des agences et acheter les solutions technologiques, autant il est impossible d’acheter la culture digitale qui constitue l’essence des agences. Elles concentrent experts, créatifs, développeurs et tant d’autres métiers qui ne cohabitent jamais avec autant d’intensité dans les industries des clients.

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Maîtriser les outils arrivés à maturité est une chose. Internaliser l’innovation en est une autre. Or, le digital est en perpétuelle mutation et les agences sont autant de laboratoires qui investissent et expérimentent pour mettre au point les outils de demain. Cette culture du risque n’est pas toujours compatible avec le système managérial des grandes entreprises (KPI, boni, promotions), dans lequel les managers sont récompensé pour leur succès, pas lorsqu’ils prennent des risques. Et qui, lorsqu’ils échouent – et en tirent donc de précieux enseignements – sont sanctionnés.

La créativité des agences est nourrie par la diversité de leurs clients et leur polyvalence, qui permet à ses talents de travailler sur toutes sortes de projet. Les agences bénéficient de l’expérience acquise, qu’elles font rejaillir ensuite sur tout leur portefeuille de clients. Ce qui n’est pas possible dans une société dont le core business n’est pas la communication digitale, condamnant les département digitaux internes, souvent constitués en recrutant des gens formés en agence, à tourner en rond et à voir leur compétence s’étriquer avec le temps.

La survie des agences digitales dépendra donc de la diversité de leurs clients et de la nature des projets qu’elles réalisent, de leur capacité à évoluer plus vite que leurs clients : anticiper les tendances, tester les derniers développements technologiques et rassembler les nouvelles expertises et talents indispensables pour offrir des services créateurs de valeur ajoutée… Autant de choses impossibles à internaliser aussi rapidement et efficacement au sein des entreprises clientes.

Be the change you want to see in the world! 

Be the change you want to see in the world!

Une citation très approximativement attribuée à Ghandi – monnaie courante sur le web – pour commencer un article sur la transformation digitale : que rêver de mieux ? Car il est effectivement temps de démystifier certaines contre-vérités trop souvent entendues sur l’avenir des entreprises, qu’elles se prétendent digitales ou non. D’où l’utilité d’un Digital Transformation Manifesto pour remettre les pendules à l’heure… digitale !

D’après Brian Solis, analyste principal de The Altimeter Group, « 88% des entreprises se lancent dans la transformation digitale, mais seulement 25% d’entre elles savent pourquoi ». Voila qui illustre à merveille les poulets sans tête que sont de trop nombreuses sociétés désireuses de suivre la course du progrès sans penser à apprendre à marcher. Car il ne s’agit plus de se contenter de mettre à jour les outils de la chaîne de production et d’installer de nouveaux ordinateurs sur les bureaux des employés. Alors que la troisième révolution industrielle est en marche et que l’Internet des Objets est de plus en plus tangible, la transformation digitale s’annonce tout aussi radicale en termes de changement de paradigme.

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Comme tout changement radical qui se respecte, la transformation digitale passe par un changement des mentalités – et des structures – des entreprises. L’omniprésence du digital ne signifie pas que chaque société se dote d’une « département digital ». Il s’agit d’un état d’esprit nécessitant de réapprendre à penser l’entreprise, de son management à sa culture en passant par ses produits et services. Surtout, il s’agit d’oublier tout ce que l’on pense savoir du consommateur, qui n’est plus intéressé par un produit mais par une expérience qui démarre bien avant l’achat du produit et qui se termine bien après son acquisition. Les coûts marginaux tendant vers zéro, se contenter de vendre un produit revient à programmer l’obsolescence de sa propre entreprise.

Bien plus qu’une réalité, le digital EST la réalité. Il en fait intégralement partie : les 1 et les 0 qui font l’information depuis déjà plus d’une génération ne diffèrent pas beaucoup des hiéroglyphes imprimés sur papyrus ou des caractères gravés dans la pierre. L’information fait partie de la réalité : un ebook n’est pas moins réel qu’un livre fait d’encre et de papier. Ce qui ne doit pas faire oublier que la manière de lire évolue et qu’il faut donc réapprendre à écrire pour toucher son public.

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En tant que Digital Natives, nous n’avons pas vécu de la même manière la révolution qui a lieu depuis plus de 30 ans : nous en sommes les enfants légitimes. Mais ce n’est pas une raison pour s’accaparer ce qui ne nous appartient pas et nos services sont d’ailleurs destinés aussi bien aux Digital Migrants qu’aux entreprises 2.0. C’est pourquoi Emakina s’est fendu de ce Digital Transformation Manifesto : pour donner les clefs qui permettront de réapprendre à écrire l’entreprise en prenant compte des nouvelles habitudes de lecture de ses clients, devenus expérimentateurs autant que consommateurs, voire prosommateurs. Une vingtaine de conseils simples mais essentiels pour envisager une transformation efficace et pérenne : YOURdigitaltransformation.fr!

Internet of Things, un sacré capharnaüm.

Ceux qui me suivent sur Pinterest ont remarqué que je collectionne depuis des années des objets connectés (pour la maison, pour la voiture, smartwatches, QuantifySelf…) Ces technologies étaient jusqu’il y a peu réservées à une élite de geeks prêts à consacrer du temps à leur configuration pour très peu de valeur ajoutée (hormis le plaisir ludique d’explorer toutes leurs fonctionnalités). Aujourd’hui, toutes les maisons sont équipées de WiFi, tout le monde a un smartphone, tout peut être rendu plus intelligent. Nous assistons à une popularisation des objets connectés auprès du grand public.

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On trouve donc désormais dans nos foyers de plus en plus d’objets connectés tels que bouilloires, cafetières et théières (bref toute la gamme des appareils électroménagers) programmables via smartphone, gobelets (Vessyl) ou fourchettes analysant votre consommation, balances et bracelets suivant votre activité physique, télévisions et chaînes hifi, brossse à dent, matelas (Luna) et réveils pour suivre votre sommeil, stations météo (netamo), vélos (Cobi), cadenas (bitlock), voitures (par OBDII), valises (Bluesmart) et bien sur toute une gamme de montres… Vous pouvez même connecter vos plantes, vos animaux et vos enfants à Internet!

Rayon domotique, tout ou presque peut désormais être commandé du bout des doigts depuis votre smartphone. Electrabel et Luminus offrent des solutions pour gérer à distance la température de votre intérieur (Smart Thermostat, Nest), Philips propose une gamme d’éclairage connecté (Hue), Belkin et Electrabel des prises connectées permettant de contrôler les appareils électriques de votre maison (Wemo et Smart Plug) ; on trouve des alarmes et des caméras connectées (Dropcam), des systèmes d’air conditionné (Aros), des volets (Jalousier), des portes de garage (garage.io), des serrures (lockitron) et même des sonnettes (Ring) connectables à l’Internet.

Bref, ce ne sont pas les innovations qui manquent pour faire entrer notre vie quotidienne dans l’ère de l’Internet des objets.

Mais une grande guerre se prépare au cours de laquelle beaucoup mourront au combat faute d’être compatibles entre eux. Car après la phase actuelle qui voit de nombreux gadgets hétéroclites utiliser des applications individuelles, arrivera le temps du choix pour le consommateur. Celui-ci devra choisir entre les gadgets connectés compatibles avec Homekit (plateforme connectée d’Apple dont on attend encore les premiers produits) et les objets connectés autour de la plateforme NEST de Google (il y en a déjà une trentaine) voire la plateforme SmartThings, récemment rachetée par Samsung pour 200 misérables millions de dollars. Pour rappel, il est prédit qu’en 2020, 50 à 100 millions d’objets seront connectés à l’Internet des objets – de quoi donner une idée de l’ampleur de ce marché d’avenir.

À moins que ne gagnent les indépendantistes, les pirates de IFTTT opérant via le Cloud ou le cerveau multistandards de NinjaSphere dont le boîtier unique coordonnera tous ces objets connectés incompatibles entre eux. Et n’oublions pas de rappeler ce qui a fait la réussite du web : la standardisation menée de main de fer par le W3C. Il est temps qu’un standard unique émerge.

Ceci n’est pas une crise

Je ne pense pas que notre économie subisse une crise, mais plutôt traverse une phase de mutation digitale. Quels sont les enjeux de cette période de transition? Comment les entreprises et les agences peuvent-elles en faire une source d’opportunités?

Tout comme l’invention de l’imprimerie et l’arrivée de la télévision ont fait évoluer notre société, puis ont été à la source de pans entier de notre économie, la mutation digitale que nous traversons est une révolution. La transmutation de nombreux objets d’atome en bits change les fondements mêmes de l’économie. Ces produits, essentiellement les produits de loisirs : musique, films, jeux, magazine, bande dessinées, sont transmissibles à la vitesse de la lumière. Ils ont donc rendu la distribution physique obsolète, détruit les intermédiaires. Ces biens virtuels sont réplicables à l’infini. A tel point que le sens du mot « partager » est passé de « diviser » à « multiplier ». Bref nous sommes dans « l’économie de l’abondance ».

Dans cette nouvelle économie ou les produits de loisir se multiplient à l’infini et à une vitesse phénoménale tandis que les humains n’ont toujours qu’une dizaine d’heure par jour à consacrer à leur consommation, le prix de ces produits tendra vers zéro. Certes les humains se reproduisent, mais à une vitesse nettement inférieure à la multiplication des films par Bittorrent. Ce ne sera donc plus la rareté des produits qui déterminera leur valeur mais leur pertinence. Concrètement ce qui fera le succès de Spotify ou NetFlix ne sera pas la taille de son catalogue mais sa sélection éditoriale, la pertinence de ses suggestions.

Cette digitalisation a aussi changé profondément la nature des interactions entre les individus et les entreprises, le rapport de pouvoir entre les marques et leurs clients, entre les états et les citoyens. Les particuliers ont un plus grand pouvoir d’influence : ils sont désormais connectés non-stop et ont des moyens efficaces de faire entendre leur voix. La communication des marques autrefois si puissante est désormais noyée dans un océan infini de possibilité de consommation de media hors d’atteinte des messages publicitaire. Pour les organisations, il ne s’agit plus d’imposer produits et services à coup de GRP et d’interruptions, mais de s’intéresser à ce que le marché attend, de concevoir un contenu de marque pertinent, porteur de sens ou d’utilité pour le consommateur afin de le faire venir dans son univers.

Pour survivre les organisations doivent s’adapter aux nouvelles règles du jeu, se remettre en question, offrir une expérience utilisateur cohérente, intégrée et qualitative, y compris sur les plates-formes digitales. Et surtout elles doivent innover. Le mobile, les media sociaux, les objets connectés créent d’innombrables opportunités de création ou d’amélioration de produits, services, outils, solutions, etc. Une transition digitale réussie permet d’améliorer les organisations sur trois points impactant leur bottom-line : elles obtiennent un meilleur « engagement » de leur clients (augmentent leur revenus existants), elles améliorent leur productivité (diminuent leur couts) et génèrent de nouvelles sources de revenus.
Pour cela les entreprises peuvent s’appuyer sur des agences d’un nouveau type, qui aident leur clients à être plus efficaces en leur proposant de nouveaux outils, conçoivent des stratégies marketing intégrées, media neutral, utilisant les canaux les plus pertinents, et suivant le consommateur tout le long de son cycle de vie, … mais surtout qui osent quitter la zone de confort de la communication pour aller s’aventurer sur le terrain périlleux de d’innovation ! Qu’il s’agisse de repousser les limites de l’expérience utilisateur, ou d’accompagner les entreprises dans la création de nouveaux business models, il faut désormais des agences qui teintent de « pure-player » leurs recommandations aux bricks and mortars.

Pour cela les agences doivent développer une nouvelle culture, mixant les compétences techniques nécessaires pour proposer à leurs clients des implémentations state-of-the-art (e-commerce, CMS, Applications, Analytique,…), les compétences créatives indispensables (stratégies, concepts, design & graphisme, …) et la capacité d’appréhender l’activité de leur client comme un de leur directeur, de comprendre les enjeux de leur secteur comme un consultant des big 4, de faire preuve d’intelligence économique et d’inventivité tel un créateur de startup… bref comme Emakina.

Laboratory of Innovation

A collision is not an accident!

Think of the greatest inventions of the modern era, those which have completely revolutionised our way of living. Whether your first association is electricity, the Internet, plastic, or even Viagra; there is one common element which they all share. These world-shattering ideas, as many others, resulted from encounters between different disciplines; scientific collisions if you will. They were conceived when insight from one field was applied onto a totally different one. That is why remote, sometimes opposite, schools of thought have a tendency of creating concepts and ideas when they collide (even coincidently).

When the same person succeeds in bringing together the different disciplines, they are often considered prodigies (or serendipitous). Archimedes was simply playing in his bathtub when he suddenly shouted ‘Eureka’ and discovered how to measure irregular bodies in water. Isaac Newton was inspired by a random apple falling to calculate the orbit of the moon. Even LSD was discovered by one clumsy scientist, Albert Hofmann, whose experiment went wrong. Yet, such scientific collisions rarely take place within the mind of the same person, especially at our time of professional specialisation. They are much more likely when people of different backgrounds meet.

It is thus no wonder that the late Steve Jobs insisted to build Pixar’s Emeryville offices restrooms in the middle of the building. He realised that his company’s best creations could be born out of random hallway conversations between people who would otherwise never meet. Others who have recognised the potential of colliding disciplines created laboratories whose sole reason of existence is bringing different professions together and exchanging ideas. Think of initiatives likes The Hub, the TED lectures or even the World Economic Forums in Davos!

It’s digital marketing, stupid!

In another article I described the way in which the digital revolution changed everything we (thought we) knew about consumption and consumerism. Now that ownership is turning from an asset into a burden, brands’ relationships with their clients is being redefined, and their marketing strategies must change accordingly. The challenge of standing out in the blizzard of digital information is far greater, requiring constantly-changing expertise.

The way to address this challenge is non-stop innovation. You may squeeze your eyebrows upon reading this, thinking that the world of marketing has already seen and heard it all. Yet, advertising is no different than other fields of science whose progress is nourished by the inter-disciplinary collisions I described above. Many of its successes are also owed to impossible combinations of ideas. Take for example last summer’s TV show, The Spiral, which swept away hundred of thousands of viewers across Europe. Its popularity stemmed from the programme’s ability to bring together a TV series, online gaming, and real-time events like no one had tried before. The latest campaign of the Audi A3 Sportback (for the Belgian market) is another example of how integrating expertise creates a significant added value. The campaign’s advertisers made sophisticated use of direct-mailing, in combination with online augmented reality and tablet gaming to generate high-quality leads. Yet, taking an advertisement campaign to such a large scope is not an obvious task, to say the least. It requires a broad in-house talent consisting of a wide mix of professionals.

The recognition that radical diversity fosters innovation was fundamental when we created Emakina. We intentionally hired people from a very wide range of fields; from game developers to business analysts and from copywriters to political strategists. These talents challenge each other’s conceptions and sometimes even their own pre-existing axioms. I deeply believe that if we succeeded in becoming a laboratory for new inter-disciplinary ideas, it is thanks to this thought-provoking climate.

Last Train to the New Economy

Since the dawn of time, human beings have attempted to accumulate assets in their quest for happiness. Yet, this fundamental principle of an ownership-based economy is currently being challenged and redefined, as one of the numerous side-effects of the digital revolution. For the first time in history, we marketers are expected to attract consumers who have everything and nothing at all. Confused? This article is for you.

Does matter still matter?

Throughout the entire human (pre)history, transactions were based on a simple principle: we pay for gaining ownership over certain merchandise. Whether the payment was done with goats, gold coins, government-issued bills, or modern credit cards – this principle remained the same. In other words, the fundamental logic of commerce was based on a (now obsolete) reasoning: that enjoying a product depends on owning it; that resources are limited and thus so are their end-products; and that because of the two previous principles – ownership is expensive.
This logic held until the digital revolution taught us otherwise. Suddenly, in order to enjoy a new song, book, film, and often services – there is no longer need to purchase any physical material (i.e., paper books, vinyl records, magnetic tape cassettes, metal CDs, etc.). The physical matter no longer matters; it is the digital encoding that we’re after – now available to all for very little money. For example, with a simple internet connection and a symbolic monthly fee, any individual could buy access to more music than she or he could ever listen to in an entire lifetime. This new understanding is the exact opposite of the previous one: ownership is no longer necessary for consumption; resources are infinite; and because of the two former principles, access to services is now accessible to all!

But there’s more! It’s not only that we’ve all won the “digital lottery” and can afford any source of digital services we want. The fact that we now experience, rather than own, means there is no need to go all the way to the ‘right’ store (to find your indie artist), to stock them (in your over-crowded attic), protect them (from bad weather, thieves, and your own senility), or (re)package them every time you move. Welcome to the world of zero-maintenance! And we haven’t even mentioned the creative industry which can now directly access its audience, free of any economic, political, cultural, or even logistic barriers. But the biggest winner of it all is the environment, where so many down-stream effects can now be eliminated.

What’s the name of the game?

The abolishment of ownership over a whole range of products turned entire fields of consumer’s goods irrelevant in this new economy, whereas new (digital) ones have emerged. It is no longer about manufacturing the best product and convincing consumers to buy it. It is rather about developing the most significant added-value experience and making consumers acknowledge it (and eventually gain access to it).

This transformation has re-defined the nature of brands’ relationship with their consumers, affecting everything we’ve known about branding, marketing, communication, and sales. In our new reality, abundant with services, content, and entertainment – the new challenge for brands is gaining their customers’ attention. At a time when consumers are constantly one click away from their favourite entertainment, it is simply not enough to build a funky website or an original TV commercial. In order to make a real impact, brands need campaigns which can stand out in the blizzard of information.

A effective campaign must offer consumers a new holistic experience through multiple parallel platforms and technologies. What do these new techniques consist of? Well, the answer is that there is no answer. The new formula is non-stop innovation. There are no longer ‘one-size-fits-all’ solutions or generic answers. Marketers are now obliged to re-invent the wheel over and over again if they don’t want to go unnoticed. How? ‘Inter-disciplinary collisions’ are the best recipe for success in this ever-changing environment. They are also the topic of my next article. Stay tuned!

"To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe." — Anatole France

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