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L’intelligence artificielle au service de l’expérience utilisateur

Alors que l’idiocratie semble gagner irrémédiablement les faveurs de tant de peuples effrayés par tout et son contraire, les progrès de l’intelligence artificielle ne s’encombrent aucunement de toutes ces considérations bassement humaines. Nos émotions n’y pourront rien, pour le meilleur comme pour le pire : l’intelligence artificielle gagne du terrain, et si Skynet ne semble pas – encore – sur le point de s’en prendre aux John Connor du monde entier, il devient difficile de prétendre que la Singularité tant redoutée ne s’est pas échappée du domaine de la science-fiction pour s’inscrire dans une perspective bien réelle. Alors quelle place occupera demain, voire ce soir, l’intelligence artificielle dans les agences comme Emakina et tant d’autres, impatientes de récolter les fruits de ces machines à penser ?

Lorsque l’on parle d’intelligence artificielle (IA pour les intimes), la confusion s’installe facilement. Car ce terme générique recouvre en fait divers concepts qui divergent tant par leurs mécanismes que par leurs applications pratiques. Le Natural Language Processing concerne les systèmes capables de comprendre les subtilités du langage humain, composé de nuances et autres subtilités qui en font la richesse. Les humains eux-mêmes peinent souvent à comprendre, non le sens des mots – quoique – mais bien la signification de ce qu’ils expriment véritablement, en fonction des intonations, des figures de style, des expressions idiomatiques, du contexte, etc. Les malentendus sont légion entre personnes partageant le même langage et la même culture, par exemple. Cela ne fait que renforcer l’émerveillement que suscite la compréhension par une machine de phrases ambiguës au potentiel sémantique multiple.

Certaines applications pratiques de l’intelligence artificielle semblent plus proches de ce que l’on est en droit d’attendre de machines dont la fonction première est le calcul. Les systèmes experts, par exemple, nous semblent moins spectaculaires, malgré les prouesses dont ils sont capables. Les logiciels d’architecture qui calculent d’innombrables paramètres – et facilitent ainsi la tâche des architectes qui voient leurs designs transformés quasi en temps réel en plans prenant en compte la résistance des matériaux et d’autres facteurs complexes – paraissent moins impressionnants alors qu’ils réalisent des tâches qui, il y a quelques années à peine, exigeaient des architectes des semaines de travail laborieux. Désormais, les femmes et les hommes qui conçoivent des bâtiments ou des ouvrages d’art peuvent consacrer plus de temps à des tâches plus “créatives”, les machines se chargeant en quelque sorte de traduire des intentions en exigences techniques aussi précises qu’indispensables à la viabilité des concepts imaginés par l’homme.

Une autre déclinaison de l’intelligence artificielle, plus connue du grand public grâce à la science-fiction et causant à la fois émerveillement et terreur, concerne les mécanismes d’auto-apprentissage. Ceux-là même qui permettent aux machines de poser des choix, de prendre des décisions, d’apprendre de leurs erreurs et de continuellement améliorer leurs propres capacités cognitives. C’est dans cette catégorie que l’on retrouve des systèmes dont il est permis d’imaginer, à court, moyen ou long terme selon les spécialistes, qu’ils deviennent capables d’être conscients de leur propre existence.

Dans notre vie de tous les jours, citons également les systèmes de reconnaissance vocale ou visuelle. Il ne s’agit pas ici pour un programme informatique de comprendre le sens de ce qu’il “entend” ou “voit”, mais bien de la capacité à interpréter cette information. Les progrès dans ce domaine dépendent essentiellement de la masse de données fournies à ces systèmes, qui s’en nourrissent pour être capables de comprendre, par exemple, une même phrase prononcée prononcée avec des accents très différents. Grâce à des systèmes organisés comme des réseaux de neurones, ils reconnaissent non seulement une forme, ronde par exemple, mais peuvent également différencier une roue d’un œil. L’étape suivante leur permet d’associer les différentes formes qui constituent un ensemble, comme un visage dans lequel se trouve l’œil identifié, avant de déterminer qu’il s’agit d’un humain, d’un singe ou d’un chien.

Mais revenons à nos moutons : quel intérêt présente l’intelligence artificielle pour les agences, qui ne s’occupent pas de recherche fondamentale ? Celles-ci ont tout intérêt à intégrer ces technologies et leurs progrès exponentiels pour les mettre au service de l’expérience utilisateur. Cela implique de nourrir les outils existants de quantité de données pertinentes afin d’en améliorer l’efficacité. Le big data n’est pas un big business pour rien : il ne sert pas uniquement à jouer à Big Brother, il permet également d’alimenter les progrès dont sont capables les réseaux neuronaux virtuels – des algorithmes démunis de bases de données ne sont pas plus utiles que des bicyclettes sans pédales.

Dans le domaine du Marketing Automation, le recours à l’IA permet par exemple de segmenter les utilisateurs de manière plus efficace, en recoupant leurs intérêts avec la manière dont ils se comportent sur tel site Internet ou tel courriel ainsi qu’avec les données issues des réseaux sociaux qu’ils fréquentent. Grâce à cela, il devient possible de personnaliser le contenu qui leur est proposé afin de répondre à leurs attentes avant même qu’ils les expriment. Ce qui améliore bien entendu de manière non négligeable l’expérience utilisateur.

Cette approche peut se transcrire aisément dans le domaine de l’e-commerce, en implémentant ce type de liens entre les données afin de parvenir à anticiper les produits et services que l’utilisateur désirera obtenir en fonction de ses choix antérieurs, au-delà de ce que propose déjà Amazon, par exemple, en référant à ses clients les produits les plus populaires parmi les utilisateurs qui ont acheté le produit que vous venez d’ajouter à votre panier.

Au-delà de l’e-commerce, les sites web “classiques” dopés à l’IA offrent une expérience personnalisée à chaque utilisateur, en adaptant leur contenu aux données concernant chaque profil ainsi qu’au comportement du visiteur, en temps réel, plutôt que de recourir à l’AB testing qui demande bien plus de temps et ne se fait qu’a posteriori, lorsque l’expérience utilisateur a déjà eu lieu.

Enfin, les agents conversationnels, plus discrets que les outils de synthèse vocale et donc plus efficaces, contribueront également au confort des utilisateurs en offrant la possibilité d’interagir avec une interface se substituant peu à peu aux services à la clientèle, avant, pendant et après l’acquisition de biens et services.

Les géants du Net ont bien saisi l’importance de ces technologies reposant sur l’intelligence artificielle et mettent dores et déjà le fruit de leurs travaux en open source afin de favoriser les progrès des chercheurs bien conscients que sans une approche collaborative, leurs efforts mettront bien plus de temps à porter leurs fruits.

Il est donc essentiel pour notre secteur de se montrer capable de se réinventer constamment et de chercher en permanence à enrichir sa panoplie d’outils capables d’enrichir les expériences utilisateurs. L’on ne peut plus se contenter de sites web responsive : il s’agit de proposer des sites adaptatifs dont le contenu dépend des préférences et du comportement de l’utilisateur, et les outils permettent désormais d’anticiper tout cela. Il s’agit de savoir avant eux ce que veulent les consommateurs digitaux, ou à tout le moins de le savoir avant que ceux-ci ne le demandent.

Les expériences utilisateur de demain ne seront pas uniquement plus riches : elles seront également plus intelligentes.

The Rise of the ChatBots

Le smartphone est devenu l’outil technologique dont nous dépendons le plus dans la vie de tous les jours : il permet de (re)trouver les informations dont nous avons besoin, de nous divertir, de nous rappeler ce que nous réserve notre agenda, de calculer nos progrès athlétiques, de commander à distance objets connectés et applications domotiques et, bien entendu, il nous sert à communiquer avec nos proches, avec nos collègues, nos clients etc.

Mais s’il est bien une fonction qu’offre notre téléphone et dont nous faisons de moins en moins usage, il s’agit de celle qui permet… de téléphoner ! À moins que ce ne soit indispensable, téléphoner n’est plus la première option qui vient à l’esprit lorsqu’il s’agit de communiquer. Un courriel sera envoyé dans le cadre professionnel, un sms pour prévenir de l’heure de la réunion de famille, un groupe WhatsApp permettra à une bande d’amis de partager des informations qui les concernent ou les amusent, Facebook Messenger vous permet de vous sentir en permanence à proximité directe d’un proche qui vit à l’étranger… Bref, l’on emploie de plus en plus notre téléphone, mais de moins en moins pour téléphoner.

Alors comment diable est-il possible, en 2016, de devoir passer par un call center pour effectuer une réservation de billet d’avion, prendre connaissance des possibilités de rendez-vous mécanique chez un garagiste ou encore pour se plaindre de la qualité du service… de votre opérateur téléphonique ? Ce changement de comportement commence à être compris par de plus en plus d’entrepreneurs, bien décidés à proposer une alternative moderne aux services de vente et d’après-vente, dans le contexte du ‘tout mobile’ qui voit les utilisateurs rechigner à installer de nouvelles applications sur leur smartphone – ou à se rendre sur un site web, fût-il mobile.

Voilà quelques éléments qui peuvent expliquer l’émergence du recours aux applications de messagerie pour communiquer avec les marques. Et il ne s’agit pas ici de Community Management. Non, il s’agit ici de chatbots, aussi appelés agents conversationnels, ces softwares programmés pour répondre, tels des employés en points de vente, aux demandes commerciales des clients. Dotés d’une intelligence artificielle, les chatbots identifieront les intentions et besoins des clients pour leur vendre le produit ou service désiré, à travers des conversations sur Facebook Messenger and WhatsApp, Skype, Google Allo & Hangout, Apple Message, Slack, Telegram, Kik, Line, WeChat, Kakaotalk et consorts. La compagnie aérienne KLM propose déjà à ses clients ce type de service : indiquez à KLM votre identifant Messenger lors de l’achat d’un billet et le chatbot KLM vous enverra votre boarding pass, des notifications et des rappels via Messenger.

Si le concept a de quoi séduire toute une génération, voire plusieurs, pour qui téléphoner n’est plus une option, va-t-il pour autant révolutionner la relation entre les marques et leurs clients ? Existe-t-il un marché du développement de ces agents conversationnels pour les agences digitales ? Les entreprises pourraient être tentées de développer en interne ces chatbots, grâce aux outils que mettent à leur disposition une foultitude de start-ups spécialisées (Conversable.com, iAdvize.com, Meya.ai, FlowXO.com, Wit.ai, API.ai, Luis.ai,…) et les usuals suspects, Microsoft, IBM, etc. Et les géants comme Facebook, Apple, Google, Microsoft et Amazon ne sont pas en reste : qu’il s’agisse de Messenger pour le chat, ou de Siri, Google Assistant et Now, Cortana ou Echo qui permettent d’interagir vocalement, personne ne veut passer à côté de ce marché.

Si les agences décident d’entrer dans la danse, elles pourraient être tentées de développer pour leurs clients des outils permettant de gérer les services de messagerie les plus populaires via une interface unique. Elles devront alors faire évoluer leurs compétences pour être en mesure de se charger du développement technique de ces chatbots, mais également pour concevoir le copywriting indispensable à la scénarisation des interactions entre utilisateurs et agents conversationnels. Voilà le pari, peut-être risqué, auquel font face les agences : se positionner en tant que pionniers sur un marché émergent mais incertain, ou courir le risque de devoir prendre le train en marche. Celles qui choisiront cette dernière option devront peut-être commander leurs billets de train via le chatbot développé par les agences qui auront choisi la première option…