L’innovation, c’est le message

Depuis Mac Luhan, on sait que le medium, c’est le message. Aujourd’hui, ce paradigme est bouleversé. Internet a donné des outils surpuissant aux citoyens, qui ont pris le pouvoir et pilotent les conversations. Dans ce modèle de communication, l’impact d’un message de marque et sa viralité dépendent de la valeur qu’il crée intrinsèquement dans la vie du consommateur. C’est cette valeur qui est devenue le message.

Pour les annonceurs, l’enjeu désormais est d’accompagner les nouveaux usages de leur cibles, en leur proposant des objets de communication – innovations ou contenus – qui par leur utilité, ou leur richesse émotionelle concrétisent ce supplément de sens que sont censé incarner les marques.
Dans notre nouvel âge digital ou règnent la dématérialisation et l’abondance une crise économique sans précédent a rendu totalement obsolète l’accumulation de biens comme moteur de l’existence. Les marques ont l’opportunité de proposer des réponses à cette quête de profondeur et de sens, … pour autant qu’elle changent leur méthodes de communication.

Prenez les applications pour tablettes et téléphones portables : les seules applications de marques qui parviennent à se frayer un chemin jusqu’au consommateur sont celles qui lui rendent un véritable service. Comme celle qu’Emakina a développée pour Electrabel et qui permet au client de mesurer sa consommation d’énergie en temps réel, d’éteindre ou allumer par Internet des prises électriques. A la clé : moins de gaspillage d’énergie, moins de pollution et des factures plus légères.

L’agence du futur est l’agence du consommateur. C’est-à-dire l’agence qui comprendra initimement les besoins et aspirations de l’utilisateur et qui aidera l’annonceur à créer les produits et services qui rencontreront ces attentes. “Mais c’est le leitmotiv du marketing depuis vingt ans”, allez-vous me dire, sourire en coin. Bien sûr. Mais les choses ont profondément changé avec l’avènement du numérique.

Autrefois, le marketing “old school” coûtait cher. Réaliser des études de marché demandait des moyens logistiques et financiers considérables. Au bout du compte, certains annonceurs se sont détournés de ces outils, non à cause de leur rentabilité mais en raison de la difficulté à les mettre en oeuvre. Aujourd’hui, le flux d’informations permanent en provenance des réseaux sociaux nous permet de comprendre le consommateur et de dialoguer avec lui comme jamais auparavant. On revient donc aux sources du marketing grâce à la puissance du réseau.

De plus dans notre êre peuplée d’utilisateurs du web et de smartphones, les technologies numériques sont devenue une source inépuisable d’innovations. Qui non seulement rendent service au consommateur, servent les marques mais peuvent offrir de nouvelles sources de revenu aux entreprises. Avez-vous remarqué le nombre de marques dans l’agro-alimentaire qui proposent des “programmes minceur” sur les emballages de leurs produits ? La plupart de ces régimes utilisent le Web pour vous coacher à distance… et monétiser votre désir de minceur, après avoir monétisé vos fringales.

Il y a une différence fondamentale entre les agences de publicité traditionelles, maîtresses de la réclame et les agences “digital natives” : ces dernières sont naturellement équipées pour évoluer dans ce nouvel univers. Depuis toujours, en particulier dans leur missions d’ergonomie, les agences web ont du tenir en compte la perspective de l’utilisateur, parfois au détriment du souhait exprimé par le client. Qui imaginerait, par exemple, de réaliser un site web dont l’architecture de l’information ne correspondrait pas aux besoins de l’internaute et refléterait uniquement le point de vue de l’entreprise? Ce type de démarche a conduit souvent à privilégier l’utilisateur vis-à-vis de l’annonceur, tout en sachant que le retour sur investissement sera, in fine, plus élevé pour ce dernier.

Les méthodologies classiques de la communication doivent évoluer : produit, positionnement, briefing d’une agence et campagne de pub chargée de véhiculer le message vers une audience déterminée… dépassé. Demain les agences devront remonter plus en amont, jusqu’à ausculter l’ADN du produit lui-même pour voir s’il renvoie à de véritables désirs et préoccupations du consommateur. Et si nécessaire, elle devront être le moteur de l’innovation.
La publicité traditionnelle est-elle morte ? Probablement pas. Mais, à côté des “paid media” détenus par des éditeurs et diffuseurs, on verra désormais de plus en plus souvent monter en puissance des plateformes de marques, des services en lignes, et des applications mobiles innovantes qui s’infiltreront dans le quotidien des consommateurs pour en changer le comportement. Votre agence est-elle prête pour ce nouveau défi ? Il n’est pas (encore) trop tard pour se poser la question.