Les clients, plus sérieux concurrents des agences digitales ?

À l’heure où les plus naïves optimistes des agences se réjouissent de l’omniprésence du digital, supposée leur assurer des contrats mirobolants ad vitam aeternam auprès de leurs clients, un constat moins réjouissant s’impose : désormais, les concurrents les plus féroces des agences sont devenus leurs clients.

« Les clients ?! Mais ce sont nos meilleurs… clients ! » Logique, non ? Et bien non ! De plus en plus d’entreprises, en particulier les grandes entreprises qui ont traditionnellement rempli les carnets de commande des agences digitales, petites et grandes, se dotent de leurs propres services « digitaux » internes.

Ces entreprises se sont progressivement rendu compte des avantages de l’internalisation de certaines compétences digitales. Pour nombre d’entre elles, le site web est devenu un canal de distribution et de vente tellement essentiel que son évolution doit être maitrisée en interne. Le webdesign et même l’implémentation de CMS sont à présent réalisés en interne.

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Les données sur leur prospects et clients sont à présent au cœur de leur stratégie. Les outils de CRM se sont modernisés et les entreprises les intègrent aux solutions de Marketing Automation, puis les exploitent en interne. Les données marketing ne quittent plus que rarement l’entreprise. Grâce aux plateforme self-service des media digitaux, il en va de même de l’achat d’espaces média, du SEA, du Social Advertising mais également de la gestion des réseaux sociaux (monitoring, conversation management) qui sont désormais pris en main par ceux qui hier s’occupaient des relations publiques.

Alors que les départements IT de ces entreprises se contentaient récemment de technologies client-serveur, ils se convertissent désormais au monde des technologies web et implémentent eux-mêmes les outils web collaboratifs. De même le content marketing, les applications mobiles et le domaine de l’UX ne sont plus considérés comme des disciplines impossibles à internaliser.

Tout cela ne devrait surprendre personne, les Digital Natives étant de plus en plus nombreux à venir grossir les rangs de la population active. Mais faut-il pour autant liquider les agences, les cantonner à la production, aux PME sans moyens, à l’ultra spécialisation ou envoyer tout ce petit monde postuler auprès de leurs ex-meilleurs clients ?

Fort heureusement, non. Car certaines choses ne sont pas encore internalisées et ne le seront peut-être jamais. Autant peut-on débaucher le personnel des agences et acheter les solutions technologiques, autant il est impossible d’acheter la culture digitale qui constitue l’essence des agences. Elles concentrent experts, créatifs, développeurs et tant d’autres métiers qui ne cohabitent jamais avec autant d’intensité dans les industries des clients.

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Maîtriser les outils arrivés à maturité est une chose. Internaliser l’innovation en est une autre. Or, le digital est en perpétuelle mutation et les agences sont autant de laboratoires qui investissent et expérimentent pour mettre au point les outils de demain. Cette culture du risque n’est pas toujours compatible avec le système managérial des grandes entreprises (KPI, boni, promotions), dans lequel les managers sont récompensé pour leur succès, pas lorsqu’ils prennent des risques. Et qui, lorsqu’ils échouent – et en tirent donc de précieux enseignements – sont sanctionnés.

La créativité des agences est nourrie par la diversité de leurs clients et leur polyvalence, qui permet à ses talents de travailler sur toutes sortes de projet. Les agences bénéficient de l’expérience acquise, qu’elles font rejaillir ensuite sur tout leur portefeuille de clients. Ce qui n’est pas possible dans une société dont le core business n’est pas la communication digitale, condamnant les département digitaux internes, souvent constitués en recrutant des gens formés en agence, à tourner en rond et à voir leur compétence s’étriquer avec le temps.

La survie des agences digitales dépendra donc de la diversité de leurs clients et de la nature des projets qu’elles réalisent, de leur capacité à évoluer plus vite que leurs clients : anticiper les tendances, tester les derniers développements technologiques et rassembler les nouvelles expertises et talents indispensables pour offrir des services créateurs de valeur ajoutée… Autant de choses impossibles à internaliser aussi rapidement et efficacement au sein des entreprises clientes.