Et le CRM devint social

Aujourd’hui, la plupart des entreprises utilisent un logiciel de Customer Relationship Management (CRM). Objectif : mieux connaître leurs clients à travers une vue à 360 degrés sur l’ensemble des interactions qui se sont déjà produites avec les différents interlocuteurs d’une société. Centralisée dans une même base de données, cette information doit ensuite nourrir les départements de vente et de marketing afin que ceux-ci puissent offrir des produits et services conformes aux attentes de la clientèle.

Les médias sociaux boulversent cette mécanique que les éditeurs de logiciels ont patiemment huilée depuis de nombreuses années. Facebook, Twitter et les blogs permettent aux internautes d’exprimer leur opinion sur les marques qui font partie de leur vie quotidienne avec une crédibilité bien plus grand que les marques. Avec Twitter, ces échanges public se déroulent en temps réel et peuvent construire – ou détruire – la réputation d’une marque en quelques jours, voire en quelques heures. Cette montée en puissance de l’expression publique personelle démultiplient les possibilités des CRM. On pourra coller bien plus efficacement aux besoins d’un client si on connaît son profil, son mode de vie.

La dimension « sociale » est donc la nouvelle frontière du CRM. Cette évolution signifie que les bases de données doivent désormais s’enrichir d’une segmentation supplémentaire : à côté des critères habituels (âge, sexe, niveau de revenu…), et de ceux propres au métier de l’entreprise chaque contact peut être enrichi de son empreinte dans les médias sociaux. Profil sur Facebook, compte sur Twitter, blog, appartenance à des communautés au sein de plateformes comme Netlog, Hybes, Facebook… Les dialogues via les messageries instantanées, les messages de Facebook voire la VoIP, la videoconférence devraient aussi être capturée par les CRM.,Le B2B n’échappe pas non plus à ce mouvement grâce à la mine d’informations que représentent les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing…).

Autrement dit, il ne s’agit plus de considérer le client comme un individu isolé mais dans le contexte de réseaux sociaux qui précisent son identité, exprime ses intérêts, ses besoins.
Les CRM Sociaux permettre une veille riche d’insights, permet de prévenir les « buzz » négatifs. Enfin il vise à gérer de véritables conversations où le feed-back du client est pris en compte intégralement.

D’une façon générale, Brent Leary distingue trois différences majeures entre le CRM Social et le CRM « ancienne école » :

Content-driven (vs. Data-driven): Dans les années 90, les entreprises ont commencé à investir massivement dans le CRM comme solution permettant de stocker les contacts et de les rendre plus opérationnels en terme de suivi commercial. Avec le CRM social, cet enjeu se double d’une nécessité de connaître le client, d’engager un dialogue avec lui et de lui proposer du contenu adapté au bon format : presentation slideshare, RSS, podcast, vidéo sur YouTube, etc.

Conversation-centric (vs. Process-centric): Jusqu’à présent, le CRM a servi à optimiser des séquences d’interaction avec le client, qu’il s’agisse du support ou du cycle de vente. Le CRM social est plus orienté vers la conversation permanente. Celle-ci peut déjà avoir commencé sans l’intervention de votre société. Cela signifie qu’il faut privilégier l’écoute du client et l’échange sur un pied d’égalité au détriment du bombardement unilatéral de messages.

People and community-focused (vs. Operationally-focused): Comme souligné plus haut, le CRM traditionnel est avant tout une affaire de processus et d’allocations optimales des ressources au sein de l’entreprise. Le CRM social déplace le centre de gravité vers la relation avec des personnes et des communautés. C’est, dans le fond, un retour aux sources dans la gestion de la relation avec le client.

Prêt à revoir vos fondamentaux ?