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Ceci n’est pas une crise

Je ne pense pas que notre économie subisse une crise, mais plutôt traverse une phase de mutation digitale. Quels sont les enjeux de cette période de transition? Comment les entreprises et les agences peuvent-elles en faire une source d’opportunités?

Tout comme l’invention de l’imprimerie et l’arrivée de la télévision ont fait évoluer notre société, puis ont été à la source de pans entier de notre économie, la mutation digitale que nous traversons est une révolution. La transmutation de nombreux objets d’atome en bits change les fondements mêmes de l’économie. Ces produits, essentiellement les produits de loisirs : musique, films, jeux, magazine, bande dessinées, sont transmissibles à la vitesse de la lumière. Ils ont donc rendu la distribution physique obsolète, détruit les intermédiaires. Ces biens virtuels sont réplicables à l’infini. A tel point que le sens du mot « partager » est passé de « diviser » à « multiplier ». Bref nous sommes dans « l’économie de l’abondance ».

Dans cette nouvelle économie ou les produits de loisir se multiplient à l’infini et à une vitesse phénoménale tandis que les humains n’ont toujours qu’une dizaine d’heure par jour à consacrer à leur consommation, le prix de ces produits tendra vers zéro. Certes les humains se reproduisent, mais à une vitesse nettement inférieure à la multiplication des films par Bittorrent. Ce ne sera donc plus la rareté des produits qui déterminera leur valeur mais leur pertinence. Concrètement ce qui fera le succès de Spotify ou NetFlix ne sera pas la taille de son catalogue mais sa sélection éditoriale, la pertinence de ses suggestions.

Cette digitalisation a aussi changé profondément la nature des interactions entre les individus et les entreprises, le rapport de pouvoir entre les marques et leurs clients, entre les états et les citoyens. Les particuliers ont un plus grand pouvoir d’influence : ils sont désormais connectés non-stop et ont des moyens efficaces de faire entendre leur voix. La communication des marques autrefois si puissante est désormais noyée dans un océan infini de possibilité de consommation de media hors d’atteinte des messages publicitaire. Pour les organisations, il ne s’agit plus d’imposer produits et services à coup de GRP et d’interruptions, mais de s’intéresser à ce que le marché attend, de concevoir un contenu de marque pertinent, porteur de sens ou d’utilité pour le consommateur afin de le faire venir dans son univers.

Pour survivre les organisations doivent s’adapter aux nouvelles règles du jeu, se remettre en question, offrir une expérience utilisateur cohérente, intégrée et qualitative, y compris sur les plates-formes digitales. Et surtout elles doivent innover. Le mobile, les media sociaux, les objets connectés créent d’innombrables opportunités de création ou d’amélioration de produits, services, outils, solutions, etc. Une transition digitale réussie permet d’améliorer les organisations sur trois points impactant leur bottom-line : elles obtiennent un meilleur « engagement » de leur clients (augmentent leur revenus existants), elles améliorent leur productivité (diminuent leur couts) et génèrent de nouvelles sources de revenus.
Pour cela les entreprises peuvent s’appuyer sur des agences d’un nouveau type, qui aident leur clients à être plus efficaces en leur proposant de nouveaux outils, conçoivent des stratégies marketing intégrées, media neutral, utilisant les canaux les plus pertinents, et suivant le consommateur tout le long de son cycle de vie, … mais surtout qui osent quitter la zone de confort de la communication pour aller s’aventurer sur le terrain périlleux de d’innovation ! Qu’il s’agisse de repousser les limites de l’expérience utilisateur, ou d’accompagner les entreprises dans la création de nouveaux business models, il faut désormais des agences qui teintent de « pure-player » leurs recommandations aux bricks and mortars.

Pour cela les agences doivent développer une nouvelle culture, mixant les compétences techniques nécessaires pour proposer à leurs clients des implémentations state-of-the-art (e-commerce, CMS, Applications, Analytique,…), les compétences créatives indispensables (stratégies, concepts, design & graphisme, …) et la capacité d’appréhender l’activité de leur client comme un de leur directeur, de comprendre les enjeux de leur secteur comme un consultant des big 4, de faire preuve d’intelligence économique et d’inventivité tel un créateur de startup… bref comme Emakina.

Laboratory of Innovation

A collision is not an accident!

Think of the greatest inventions of the modern era, those which have completely revolutionised our way of living. Whether your first association is electricity, the Internet, plastic, or even Viagra; there is one common element which they all share. These world-shattering ideas, as many others, resulted from encounters between different disciplines; scientific collisions if you will. They were conceived when insight from one field was applied onto a totally different one. That is why remote, sometimes opposite, schools of thought have a tendency of creating concepts and ideas when they collide (even coincidently).

When the same person succeeds in bringing together the different disciplines, they are often considered prodigies (or serendipitous). Archimedes was simply playing in his bathtub when he suddenly shouted ‘Eureka’ and discovered how to measure irregular bodies in water. Isaac Newton was inspired by a random apple falling to calculate the orbit of the moon. Even LSD was discovered by one clumsy scientist, Albert Hofmann, whose experiment went wrong. Yet, such scientific collisions rarely take place within the mind of the same person, especially at our time of professional specialisation. They are much more likely when people of different backgrounds meet.

It is thus no wonder that the late Steve Jobs insisted to build Pixar’s Emeryville offices restrooms in the middle of the building. He realised that his company’s best creations could be born out of random hallway conversations between people who would otherwise never meet. Others who have recognised the potential of colliding disciplines created laboratories whose sole reason of existence is bringing different professions together and exchanging ideas. Think of initiatives likes The Hub, the TED lectures or even the World Economic Forums in Davos!

It’s digital marketing, stupid!

In another article I described the way in which the digital revolution changed everything we (thought we) knew about consumption and consumerism. Now that ownership is turning from an asset into a burden, brands’ relationships with their clients is being redefined, and their marketing strategies must change accordingly. The challenge of standing out in the blizzard of digital information is far greater, requiring constantly-changing expertise.

The way to address this challenge is non-stop innovation. You may squeeze your eyebrows upon reading this, thinking that the world of marketing has already seen and heard it all. Yet, advertising is no different than other fields of science whose progress is nourished by the inter-disciplinary collisions I described above. Many of its successes are also owed to impossible combinations of ideas. Take for example last summer’s TV show, The Spiral, which swept away hundred of thousands of viewers across Europe. Its popularity stemmed from the programme’s ability to bring together a TV series, online gaming, and real-time events like no one had tried before. The latest campaign of the Audi A3 Sportback (for the Belgian market) is another example of how integrating expertise creates a significant added value. The campaign’s advertisers made sophisticated use of direct-mailing, in combination with online augmented reality and tablet gaming to generate high-quality leads. Yet, taking an advertisement campaign to such a large scope is not an obvious task, to say the least. It requires a broad in-house talent consisting of a wide mix of professionals.

The recognition that radical diversity fosters innovation was fundamental when we created Emakina. We intentionally hired people from a very wide range of fields; from game developers to business analysts and from copywriters to political strategists. These talents challenge each other’s conceptions and sometimes even their own pre-existing axioms. I deeply believe that if we succeeded in becoming a laboratory for new inter-disciplinary ideas, it is thanks to this thought-provoking climate.

Last Train to the New Economy

Since the dawn of time, human beings have attempted to accumulate assets in their quest for happiness. Yet, this fundamental principle of an ownership-based economy is currently being challenged and redefined, as one of the numerous side-effects of the digital revolution. For the first time in history, we marketers are expected to attract consumers who have everything and nothing at all. Confused? This article is for you.

Does matter still matter?

Throughout the entire human (pre)history, transactions were based on a simple principle: we pay for gaining ownership over certain merchandise. Whether the payment was done with goats, gold coins, government-issued bills, or modern credit cards – this principle remained the same. In other words, the fundamental logic of commerce was based on a (now obsolete) reasoning: that enjoying a product depends on owning it; that resources are limited and thus so are their end-products; and that because of the two previous principles – ownership is expensive.
This logic held until the digital revolution taught us otherwise. Suddenly, in order to enjoy a new song, book, film, and often services – there is no longer need to purchase any physical material (i.e., paper books, vinyl records, magnetic tape cassettes, metal CDs, etc.). The physical matter no longer matters; it is the digital encoding that we’re after – now available to all for very little money. For example, with a simple internet connection and a symbolic monthly fee, any individual could buy access to more music than she or he could ever listen to in an entire lifetime. This new understanding is the exact opposite of the previous one: ownership is no longer necessary for consumption; resources are infinite; and because of the two former principles, access to services is now accessible to all!

But there’s more! It’s not only that we’ve all won the “digital lottery” and can afford any source of digital services we want. The fact that we now experience, rather than own, means there is no need to go all the way to the ‘right’ store (to find your indie artist), to stock them (in your over-crowded attic), protect them (from bad weather, thieves, and your own senility), or (re)package them every time you move. Welcome to the world of zero-maintenance! And we haven’t even mentioned the creative industry which can now directly access its audience, free of any economic, political, cultural, or even logistic barriers. But the biggest winner of it all is the environment, where so many down-stream effects can now be eliminated.

What’s the name of the game?

The abolishment of ownership over a whole range of products turned entire fields of consumer’s goods irrelevant in this new economy, whereas new (digital) ones have emerged. It is no longer about manufacturing the best product and convincing consumers to buy it. It is rather about developing the most significant added-value experience and making consumers acknowledge it (and eventually gain access to it).

This transformation has re-defined the nature of brands’ relationship with their consumers, affecting everything we’ve known about branding, marketing, communication, and sales. In our new reality, abundant with services, content, and entertainment – the new challenge for brands is gaining their customers’ attention. At a time when consumers are constantly one click away from their favourite entertainment, it is simply not enough to build a funky website or an original TV commercial. In order to make a real impact, brands need campaigns which can stand out in the blizzard of information.

A effective campaign must offer consumers a new holistic experience through multiple parallel platforms and technologies. What do these new techniques consist of? Well, the answer is that there is no answer. The new formula is non-stop innovation. There are no longer ‘one-size-fits-all’ solutions or generic answers. Marketers are now obliged to re-invent the wheel over and over again if they don’t want to go unnoticed. How? ‘Inter-disciplinary collisions’ are the best recipe for success in this ever-changing environment. They are also the topic of my next article. Stay tuned!

The Art of Artificial Recognition

Human beings have an innate need to be recognised and appreciated for their accomplishments. Certain online platforms have successfully identified this need and learned how to cater for it. Those, and only those, have a chance to change the future of human communication.

Back in the 1940s, the ‘Maslow hierarchy of needs’ revolutionised our understanding on what drives and motivates human behaviour. It stated that once we satisfy our basic physical needs, our mental aspirations are awaken, including personal ambitions, sense of achievement, and need for recognition by our surroundings. Yet, the way in which we strive for society’s respect and approval has drastically changed over the centuries.

It was much easier to gain one’s place in society at a time when families lived together for generations, working places rarely changed, and friends were for life – none of which is still the case. How do we seek the same kind of recognition at a time when family bonds are weaker, jobs and colleagues change regularly, and social lives transform as we travel, re-locate, and re-settle around the world? To make things worse, our societies have grown more competitive, thus less generous in offering recognition, and demanding that we (re)prove our skill and talent on a regular basis. Our human need for respect and recognition has thus remained, while attaining this goal has become all more difficult.

Whether you consider it good or bad news, online platforms are here to help! Whereas we have witnessed with awe the exponential growth of social media in the past years, few of us have succeeded in recognising the “magic element” that makes them so popular. We all know that communities exist as long as they serve the cumulative interests of their members (and the fall of the Berlin Wall was a good lesson for those who thought otherwise). What is less obvious is that this interest includes our need to show off and exhibit our talent, wisdom, thoughts, and insights.

In fact, social media fulfil the same need we have always had to be “recognised” by our family, friends, colleagues, and peers. Obviously, the new type of recognition is artificial and does not require more than a simple LIKE, SHARE, FOLLOW, COMMENT or RETWEET. Interestingly enough, however, it is a cornerstone in the architecture of all social media which have witnessed significant success. Even a so-called altruistic community, such as Wikipedia, ensures its members are rewarded with “fame” for their contributions (simply click on the “View History” button of any article to see the exact contribution of each user).

This guideline was in the backs of our minds when Emakina built Yunomi, a multinational social network for women in the Benelux countries. The network has become a huge success, attracting millions of women and becoming one of the three most popular female communities across the Benelux countries. Whereas various elements contributed to the popularity of Yunomi, we saw a significant increase in traffic as soon as we introduced the ‘Kudos’, the Yunomi way to appreciate someone else’s contribution. This reaffirmed, yet again, what we at Emakina had identified with the rise of social media.

You may (rightfully) think that digital recognition is superficial and even fake. Yet, it is a key element when developing the existing and future online platforms. If you want the average person to engage, participate, share, and expose elements of her or his personal life – do not underestimate the human need for recognition. Translating artificial recognition into the next digital feature of social media is no less than art. It is the most creative artist who will lead the next developments of online communication.

L’innovation, c’est le message

Depuis Mac Luhan, on sait que le medium, c’est le message. Aujourd’hui, ce paradigme est bouleversé. Internet a donné des outils surpuissant aux citoyens, qui ont pris le pouvoir et pilotent les conversations. Dans ce modèle de communication, l’impact d’un message de marque et sa viralité dépendent de la valeur qu’il crée intrinsèquement dans la vie du consommateur. C’est cette valeur qui est devenue le message.

Pour les annonceurs, l’enjeu désormais est d’accompagner les nouveaux usages de leur cibles, en leur proposant des objets de communication – innovations ou contenus – qui par leur utilité, ou leur richesse émotionelle concrétisent ce supplément de sens que sont censé incarner les marques.
Dans notre nouvel âge digital ou règnent la dématérialisation et l’abondance une crise économique sans précédent a rendu totalement obsolète l’accumulation de biens comme moteur de l’existence. Les marques ont l’opportunité de proposer des réponses à cette quête de profondeur et de sens, … pour autant qu’elle changent leur méthodes de communication.

Prenez les applications pour tablettes et téléphones portables : les seules applications de marques qui parviennent à se frayer un chemin jusqu’au consommateur sont celles qui lui rendent un véritable service. Comme celle qu’Emakina a développée pour Electrabel et qui permet au client de mesurer sa consommation d’énergie en temps réel, d’éteindre ou allumer par Internet des prises électriques. A la clé : moins de gaspillage d’énergie, moins de pollution et des factures plus légères.

L’agence du futur est l’agence du consommateur. C’est-à-dire l’agence qui comprendra initimement les besoins et aspirations de l’utilisateur et qui aidera l’annonceur à créer les produits et services qui rencontreront ces attentes. “Mais c’est le leitmotiv du marketing depuis vingt ans”, allez-vous me dire, sourire en coin. Bien sûr. Mais les choses ont profondément changé avec l’avènement du numérique.

Autrefois, le marketing “old school” coûtait cher. Réaliser des études de marché demandait des moyens logistiques et financiers considérables. Au bout du compte, certains annonceurs se sont détournés de ces outils, non à cause de leur rentabilité mais en raison de la difficulté à les mettre en oeuvre. Aujourd’hui, le flux d’informations permanent en provenance des réseaux sociaux nous permet de comprendre le consommateur et de dialoguer avec lui comme jamais auparavant. On revient donc aux sources du marketing grâce à la puissance du réseau.

De plus dans notre êre peuplée d’utilisateurs du web et de smartphones, les technologies numériques sont devenue une source inépuisable d’innovations. Qui non seulement rendent service au consommateur, servent les marques mais peuvent offrir de nouvelles sources de revenu aux entreprises. Avez-vous remarqué le nombre de marques dans l’agro-alimentaire qui proposent des “programmes minceur” sur les emballages de leurs produits ? La plupart de ces régimes utilisent le Web pour vous coacher à distance… et monétiser votre désir de minceur, après avoir monétisé vos fringales.

Il y a une différence fondamentale entre les agences de publicité traditionelles, maîtresses de la réclame et les agences “digital natives” : ces dernières sont naturellement équipées pour évoluer dans ce nouvel univers. Depuis toujours, en particulier dans leur missions d’ergonomie, les agences web ont du tenir en compte la perspective de l’utilisateur, parfois au détriment du souhait exprimé par le client. Qui imaginerait, par exemple, de réaliser un site web dont l’architecture de l’information ne correspondrait pas aux besoins de l’internaute et refléterait uniquement le point de vue de l’entreprise? Ce type de démarche a conduit souvent à privilégier l’utilisateur vis-à-vis de l’annonceur, tout en sachant que le retour sur investissement sera, in fine, plus élevé pour ce dernier.

Les méthodologies classiques de la communication doivent évoluer : produit, positionnement, briefing d’une agence et campagne de pub chargée de véhiculer le message vers une audience déterminée… dépassé. Demain les agences devront remonter plus en amont, jusqu’à ausculter l’ADN du produit lui-même pour voir s’il renvoie à de véritables désirs et préoccupations du consommateur. Et si nécessaire, elle devront être le moteur de l’innovation.
La publicité traditionnelle est-elle morte ? Probablement pas. Mais, à côté des “paid media” détenus par des éditeurs et diffuseurs, on verra désormais de plus en plus souvent monter en puissance des plateformes de marques, des services en lignes, et des applications mobiles innovantes qui s’infiltreront dans le quotidien des consommateurs pour en changer le comportement. Votre agence est-elle prête pour ce nouveau défi ? Il n’est pas (encore) trop tard pour se poser la question.

Comment Apple va révolutionner la télévision

Depuis trois ans chaque été Apple organise un iTunes Festival à Londres. Cette année Apple a inauguré discrètement une petite … révolution. Pour les européens qui ne pouvent prendre l’Eurostar chaque jour, Apple a mis à disposition “iTunes Live” sur l’App Store, une petite application pour iPhone, iPod ou iPad reprenant l’agenda des concerts quotidiens avec une nouvelle fonction incroyable — et pas seulement en raison de la qualité des artistes, Paul Simon, ColdPlay, Moby, Linkin Park, … en effet cette saison tous les concerts étaient regardables en direct via un “stream” sur votre iPhone ou votre iPad dans une qualité “broadcast”, gratuitement.

Plus intéressant, si vous disposez d’un Apple TV 2 connecté à votre télévision, la fonction AirPlay semble y basculer ce flux dans une qualité haute définition extraordinaire. En réalité une petite expérience m’a fait découvrir que l’Apple TV 2 diffuse le streaming depuis sa source, sans plus passer par l’intermédiaire de votre iPhone ou iPad, au contraire des autres format transmis via Airplay. La preuve : éteignez votre iPhone ou iPad, le flux continuera sans la moindre interruption sur votre télévision. L’Apple TV 2 contient donc un client de streaming auquel on peut transmettre tout stream en cours sur votre iPhone ou iPad.

Et il s’agit plus que d’un détail technologique. Avec cette expérience grandeur nature, Apple a démontré que son infrastructure est désormais capable de diffuser des images hautes définition, en direct, à grande échelle, et plus seulement en différé. Apple distribuait déjà des émission de télévision en catch-up (via les podcast), des séries (vendue 2$ l’épisode), des films (en location ou achat, SD ou HD). Il restait aux broadcasters l’avantage de pouvoir diffuser à grande échelle des images en direct, lors de grand évènements sportifs (jeux olympiques, foot, …), culturels (Eurovision, télé-réalité, …), ou de grands rendez-vous d’information (élections, cataclysmes, …). Désormais ce dernier bastion est tombé. Toutes les pièces du puzzle sont disponibles à Cupertino pour attaquer massivement l’industrie de la télévision. Alors qu’il possède déjà la plate-forme de distribution de contenu (iTunes) et les terminaux (iPad, iPhone etc.), Apple s’apprête à déployer son nuage (iCloud) qui rend possible à grande échelle le “streaming” multi-écrans.

Depuis toujours, les chaînes de télévision ont construit leur modèle économique sur deux piliers. Le premier est la publicité. Une maison de production vend à un diffuseur un contenu audiovisuel (jeux, divertissements, événements sportifs etc.). La chaîne va ensuite monétiser l’audience via une régie, qui proposera des espaces publicitaires à une agence média, laquelle représente les intérêts d’un annonceur. La deuxième source de revenus est la vente du signal : aujourd’hui, des plates-formes numériques comme Telenet, Voo ou Belgacom TV paient les chaînes pour que celles-ci acceptent de figurer sur leurs bouquets. Les grands perdants de ce système sont les producteurs de contenu. Puisque la vente de programmes aux opérateurs audiovisuels constitue leur unique vecteur de recettes, les maisons de production sont en position défavorable face aux chaînes. Surtout, elles ne touchent aucun profit de l’exploitation de leurs oeuvres, qu’il s’agisse de la publicité ou de la rémunération des acteurs des télécoms. Grâce à Apple, les producteurs jouissent d’une occasion historique de revaloriser leur rôle et leurs produits.

Comme il l’a fait pour la musique, Apple a le pouvoir de bouleverser l’industrie télévisuelle. A travers un AppStore pour Apple TV 2, les créateurs de contenu pourraient éviter tout le circuit traditionnel et toucher directement le téléspectateur. Imaginez, par exemple, que l’Uefa puisse proposer les matchs de la Champions League sur votre petit écran sans l’intermédiaire des chaînes, avec la possibilité de chatter entre suporters. Ce changement marquerait un bouleversement complet qui redistribuerait considérablement les cartes entre les protagonistes. D’autant qu’Apple possède son magasin d’applications, mais aussi sa propre régie publicitaire, iAd, qui permettra de s’adresser au consommateur de façon plus intelligente et plus ciblée que les spots TV de 30 secondes qu’on diffuse massivement à longueur de journée.

Un nouvel écosystème est donc en gésine, prêt à être activé et déployé à la surface du globe. Reste plus qu’à attendre l’arrivée d’un AppStore pour Apple TV 2, probablement dans le courant de l’année prochaine. On parie?

La fin de la parenthèse digitale enchantée

La Parenthese Enchantee
Le film francais "La Parenthèse Enchantée", de Michel Spinosa, avec Vincent Elbaz, Karin Viard, Eric Caravaca.

Avez-vous déjà entendu parler de la parenthèse enchantée ? Cette expression désigne la période qui s’est ouverte avec l’invention de la pilule contraceptive et qui a vu la révolution sexuelle transformer la société. Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, les femmes devenaient maîtresses de leur corps et pouvaient choisir d’avoir des enfants ou non. Synonyme d’émancipation féminine, ce changement a bouleversé le rapport au couple, aux mœurs, au travail, dans un contexte de croissance économique ininterrompue. Ensuite, l’apparition du Sida dans les années 80 et la montée du chômage ont sonné le glas de cette période d’insouciance que les « soixantehuitards » se rappellent avec nostalgie. Sur Internet, une sorte de parenthèse enchantée est également en train de se refermer.
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